Guía de KPIs: Definición, cálculo y cómo crearlos

Unos KPIs mal definidos pueden afectar tus ingresos, costes, estrategias de marketing digital, captación de clientes, inversiones y otros aspectos clave. Estas métricas de rendimiento se han vuelto críticas para el éxito en los negocios, de ahí la importancia de saber medirlas. En esta guía te enseñaré qué hace falta para que estos indicadores funcionen a tu favor.

¿Qué son los KPIs?

Un KPI es un valor que se puede medir y que demuestra la efectividad de una acción encaminada a lograr un objetivo específico. Los indicadores clave de rendimiento (Key performance indicator en inglés) pueden ser usados en diferentes áreas de una organización para estimar el nivel de progreso con respecto a una meta determinada.

Mientras que las métricas de alto nivel pueden estar orientadas al performance general del negocio, los KPIs de bajo nivel podrían estar dirigidos a departamentos puntuales (ventas, marketing, contabilidad, costes, atención al cliente, etc.). Más adelante hablaremos sobre estos tipos de valores para aclarar un poco más cómo funcionan.

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Importancia de los KPIs para el éxito de tu empresa

La importancia central de los KPI radica en que cuentas con un sistema de métricas que te indican con objetividad si tus acciones están bien encaminadas hacia el logro de los objetivos empresariales. Por eso, este proceso se realiza durante la etapa de planificación.

No importa si decides establecer los indicadores clave de rendimiento de manera mensual, trimestral o anual. Si quieres asegurar el éxito y la evolución progresiva de tu empresa, necesitas alinear la estrategia empezando por la alta gerencia y terminando con los empleados, independientemente del lugar que ocupen en la empresa.

Tipos de KPI

Los KPIs pueden estar relacionados con diversas áreas de una empresa. Entre las clasificaciones que existen para estos valores, la que he elegido puede servir parar ilustrar mejor su utilidad:

  • Cualitativos y cuantitativos. Es uno de los enfoques más usados en la industria para gestionar organizaciones. Los indicadores que tienen que ver con percepciones u opiniones son los considerados cualitativos y los demás están designados como cuantitativos. Ejemplos de los primeros serían: nivel de satisfacción del cliente o de calidad del producto/servicio. La tasa de conversión, el porcentaje de productos defectuosos serían del segundo grupo.
  • Internos y externos. Como indica su denominación, los KPI internos son aquellas métricas que se usan dentro de la empresa y están sujetas a cierto grado de confidencialidad e importancia. Los externos son valores accesibles por el público ajeno a la compañía. En la primera categoría están: el margen operativo, ingresos por empleado, entre otros. El índice de satisfacción del empleado, el porcentaje de clientes satisfechos, etc., son del segundo renglón.
  • Corto plazo y largo plazo. Los KPIs sirven para medir lo que ocurre en el presente o lo que podría suceder en el futuro. Según la planificación estratégica, pueden estar sujetos a objetivos a corto o largo plazo. Por ejemplo, dinero gastado al mes en proyectos o el valor del tiempo de la vida de un cliente.
  • Eficacia y eficiencia. A menudo confundidos, estos conceptos están interrelacionados. El primero indica la obtención de los resultados deseados y el segundo incluye el esfuerzo, tiempo y dinero usado para conseguir la meta. Como ejemplo de los primeros tenemos: Número de productos entregados o porcentaje de pedidos procesados. Para los segundos: Cantidad de operaciones procesadas por cliente o coste de envío de un artículo.
  • Predictivos e históricos. Esta clasificación también está vinculada entre sí por el factor tiempo. Un indicador histórico hace referencia a una serie de valores dentro de un lapso del pasado. En cambio, un KPI predictivo tiene la capacidad de incidir sobra la gestión futura. Si usamos las utilidades de la empresa, el presupuesto de capacitación sería predictivo y el porcentaje de procesos optimizados sería histórico.

SMART KPI

Al igual que los objetivos SMART, los indicadores clave de rendimiento necesitan tener cierta relevancia para aportarle algún beneficio tangible a la empresa. Producto de la metodología Lean Startup, existen los SMART KPIs , que representan una acrónimo en inglés sobre las cualidades que deben tener estos valores.

En la práctica, cada una de estas letras representa un concepto. Es decir, la utilidad de estas métricas está definida por su carácter específico, medible, alcanzable, relevante y enmarcado en un plazo. Dicho de otra forma:

  • ¿Qué tan específico es el objetivo?
  • ¿Puedes medir el progreso hacia el objetivo?
  • ¿Es posible acceder a la meta de manera realista?
  • ¿Qué tan relevante es la meta para tu negocio o startup?
  • ¿Cuál es el plazo para alcanzar el objetivo?

El criterio de los SMART KPIs puede ser extendido a lo que se conoce como SMARTER. En esta versión ampliada se incluye la evaluación y reevaluación. La importancia de estos elementos va de la mano con la metodología Lean, que recomienda la determinación continua de la relevancia de cada indicador. Esto se hace mediante un proceso iterativo que depura el valor deseado.

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06/07/2021 08:42 pm GMT

Cómo hacer los KPIs correctamente paso a paso

Al momento de definir o desarrollar los indicadores clave de rendimiento para tu negocio, necesitas relacionarlos con una meta claramente establecida. Por regla general, los KPI deben ser personalizados de acuerdo a la situación particular que atraviesas y deben servir para alcanzar tus objetivos SMART. Para sacar métricas efectivas, te recomendamos los siguientes pasos:

Establece una estrategia

Cuando no tienes una idea concreta sobre lo que quieres lograr, sueles terminar con una lista incontable de métricas. Recuerda que mientras más indicadores pienses que puedas o debas tomar en cuenta, mayor será el trabajo de recolección de datos y más difícil su interpretación adecuada.

El plan inicial es un punto de partida para designar los KPIs más relevantes y apropiados para avanzar. A menudo, las compañías redactan un documento de 30 a 40 páginas que nadie entiende ni mucho menos quiere leer. Esto se arregla mediante una propuesta de una hoja en la cual defines concretamente los objetivos y qué debes hacer para alcanzarlos.

Determina las preguntas que debes resolver

Una vez que puedas vincular las métricas con tu estrategia, te darás cuenta de cuáles son las más relevantes. Para reducir aún más la lista, las preguntas que necesitas contestar ponen a los indicadores en contexto. Además, las KPQs (Key Performance Questions) te ayudan a delimitar la información que debes recolectar para esta labor.

Por ejemplo, si estás buscando un KPI en ventas, un KPI en logística o KPIs finanzas, puedes preguntarte: ¿Qué procesos son los más costosos en cuanto al ROI?

Hacer las preguntas precisas te dará la certeza de que cada indicador que hagas o elijas será relevante para la estrategia. Esto también incluye respuestas específicas que sirven para guiar tu toma de decisiones.

Identifica los datos requeridos y evalúa la información

Obtenidas las KPQs que quieres responder, debes pasar a definir la información que necesitas para definir las métricas clave, producto de las preguntas que has hecho. Durante esta fase, puedes jugar un poco con la imaginación, ya que es un ejercicio hipotético. Piensa en cuáles son los datos ideales que te gustaría tener.

El siguiente paso implica hacer un análisis de comparación entre los datos que quieres y los que ya posees. Cuando identifiques las diferencias, puedes preguntarte qué hace falta cambiar, arreglar o implementar para que la información esté en sintonía con la estrategia y sirva para contestar tus preguntas. Ya que las empresas recogen gran cantidad de datos, es posible que ya tengas lo que buscas.

Consigue los datos de apoyo correctos

Los indicadores clave de rendimiento son valores muy poderosos cuando se sabe qué hacer con ellos. Por este motivo, debes conseguir los datos de apoyo más apropiados para que puedas triangularlos con tus hallazgos. Puede tratarse de datos demográficos, estadísticas de tendencias, información industrial o lo que sirva para tus propósitos.

Existen cantidades masivas de información que están siendo creadas y almacenadas cada segundo. Esto significa que puedes contar con una amplia variedad de fuentes para conseguir la información de apoyo para sustentar la estrategia. Si encuentras los datos correctos, te será más sencillo y rápido interpretar lo que está sucediendo, al tiempo que te ayuda a tomar mejores decisiones.

Define la metodología de medición y su frecuencia

Mientras que saber qué se necesita es importante, poder acceder a la información y hacer las mediciones es otro asunto. Una vez que cuentes con los datos de apoyo, encontrar la metodología apropiada resulta aún más crítico. Este hecho puede ser más relevante si tienes que modificar indicadores o si debes crear algunos nuevos.

Como la información tiene una vida útil, siempre será preferible alinear la frecuencia de medición con el cuándo y cómo se aprovechan los datos. Si la periodicidad de reporte no se corresponde con la de medición, los datos pueden perder impacto. Suponiendo que recoges información sobre atención al cliente en invierno e informas en verano, habrá un desfase de 6 meses.

Asigna la propiedad de los KPIs

Si quieres tener KPIs más efectivos, debes comprender los tipos de propiedad sobre los mismos que puedes aplicar. Existen 2 modalidades bien establecidas:

  • una basada en interpretación y significado
  • otra fundamentada en que alguien esté pendiente de la métrica; es decir, que sepa interpretar su significado y la monitoree para entender qué representan sus cambios para la empresa.

El segundo tipo de propiedad está asociada con la recolección de datos. Aunque este proceso puede ser automatizado, la mayoría de las veces requiere de intervención humana. A veces, algunos colaboradores se encargan de pasar la información de una base de datos a otra de forma manual.

Asegúrate de que todos entiendan las métricas elegidas

Lo más crucial de este proceso es que todos los miembros del equipo de trabajo estén al tanto de lo quieres conseguir y cómo estás midiendo ese progreso. Esto es esencial para quienes asumen la propiedad de los KPIs y cualquier nivel gerencial. Estas métricas deben ser consideradas por cada empleado para que sepa qué está haciendo para incidir sobre ellas.

Por esta razón, debes garantizar que cada miembro del negocio entienda cómo los indicadores que estás reuniendo están vinculados con las prioridades estratégicas. Dicha comprensión acentúa el compromiso del personal y asegura que habrá un revisión constante en sus actividades. Si no les dices por qué tienen que recolectar datos extra, los resultados serán poco alentadores.

Encuentra la mejor forma de comunicar los indicadores clave

No debes escatimar esfuerzo para comunicar de la mejor manera los beneficios de los KPIs de una forma obvia y atractiva. Muchas empresas acostumbran a hacer largos informes llenos de tablas, números y algunos gráficos que indican los niveles de urgencia, lo cual no es suficiente. No tiene sentido que escondas descubrimientos importantes en documentos que nadie quiere leer.

Si quieres atraer a los lectores, necesitas ilustrar sin lugar a dudas las variaciones de los datos. Para este propósito debes encontrar la mejor representación de las tendencias que muestran los KPIs y poner una explicación clara de las revelaciones obtenidas. Así las pequeñas píldoras de sabiduría que has extraído resultan accesibles, concretas y procesables.

Evalúa los SMART KPIs para garantizar que son relevantes

Por último, si un indicador clave de performance no te ayuda a tomar mejores decisiones con relación al negocio, entonces no lo necesitas. Por eso hace falta hacer evaluaciones constantes de las métricas que estás midiendo para conocer su debida relevancia. De lo contrario, solamente estás malgastando tiempo y recursos.

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Cómo medir los KPIs

Como hemos visto, la creación de KPIs incluye la estrategia, la propiedad y los equipos de trabajo, que son los elementos encargados de definir las instrucciones objetivas de los resultados esperados. Ahora corresponde conocer las etapas para saber cómo medir los indicadores que tienen mayor relevancia para el negocio.

Para desarrollar las mediciones candidatas, seleccionar las metas iniciales y definir las mediciones de rendimiento, hace falta:

Describir los resultados esperados

Las mediciones que tienen importancia para la empresa exigen resultados esperados claros. Mientras que la estrategia representa un escenario ideal, la medición es concreta, siendo esencial tener un consenso en cuanto a definiciones y expectativas.

Por ejemplo, puede que el objetivo “mejorar la calidad del producto” sea una meta obvia y objetiva. Sin embargo, un miembro del equipo puede considerar que la calidad se refiere a que el producto llene ciertas especificaciones, mientras otro considera que se trata de fiabilidad.

Entender las mediciones alternativas

Es importante evaluar cómo los resultados pueden ser medidos. Para ello, puedes guiarte con estas preguntas:

  • ¿El resultado esperado puede ser medido de forma directa?
  • ¿Existe una manera clara de conseguir todo el resultado esperado en una o más mediciones?

Si la respuesta es positiva, debes identificar la medición directa más adecuada. Los objetivos dentro del enfoque de 2 resultados (cliente/accionista y financiero/administrativo) suelen tener mediciones directas fáciles de identificar.

Por ejemplo: “Incrementar las ventas del producto” es una meta estratégica cuyo resultado deseado es elevar las ganancias. En este caso, la medición directa serían los ingresos en euros de las ventas.

Si la respuesta es negativa y los resultados no pueden ser medidos directamente, debes desarrollar elementos medibles que describen con detalle el resultado esperado. Esto se hace formulando hipótesis con respecto a la contribución y las correlaciones.

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Elegir la medición correcta para cada objetivo

Según los pasos anteriores, debes reducir la lista de mediciones potenciales que hayas identificado. Luego procedes a escoger las mediciones finales que revelan cómo el rendimiento estratégico mejora, empeora o permanece igual. Además de seleccionar métricas relevantes, éstas tienen que:

  • Fomentar buenas actitudes entre los colaboradores.
  • Ser válidas y verificables, permitiendo medir lo que se quiere.
  • Proporcionar información necesaria para tomar decisiones estratégicas.
  • Evitar la complicación de una recopilación de datos indebida u otra consecuencia no deseada.
  • Responder preguntas clave sobre el desempeño de la empresa hacia el logro de los objetivos estratégicos.

Definir los índices compuestos

Cuando las mediciones desarrolladas de manera individual aportan información valiosa en dimensiones distintas del resultado esperado, tienes que incluir un índice. Esta acción te va a servir para facilitar el análisis al reunir varias mediciones bajo un mismo título.

Los índices compuestos tienen mayor utilidad cuando un solo indicador no posee importancia en sí mismo o no ofrece un panorama completo sobre el rendimiento.

Esto es frecuente con aspectos intangibles, como la lealtad o la satisfacción, que requieren la agrupación de múltiples mediciones para determinar dimensiones diferentes del resultado deseado.

Poner umbrales y metas

Describir los niveles de rendimiento deseados y especificar cómo se interpreta la información es tan importante como seleccionar una medición. En este paso estás definiendo el rendimiento bueno y malo, y cómo vas a utilizar los datos.

El performance está fundamentado en metas, los niveles deseados para un tiempo específico de reporte y los umbrales, que indican el límite inferior y superior de rendimiento deseado para un valor objetivo. Los umbrales generan los puntos exactos para que el indicador muestre 3 colores: verde, amarillo o rojo.

Definir y documentar las mediciones seleccionadas

Esta última fase incluye la tabla de definiciones de los datos para los indicadores de rendimiento. Es un trabajo que le corresponde a cada equipo dueño del objetivo y documenta la información básica sobre las mediciones en un cuadro de mando. Este paso resulta crítico para pasar del desarrollo de un sistema de gestión de rendimiento a su implementación.

La definición de los datos es importante cuando tu negocio pretende usar un software de business intelligence para la toma de decisiones. La información consistente hace más rápida y fácil su implementación, favoreciendo así su fiabilidad.

Ejemplos de KPIs

Los ejemplos sobre indicadores clave abundan para los distintos departamentos que posee un negocio. Cada uno debe tener sus KPI’s propios, adaptados a su realidad y objetivos. A continuación, te mostraré algunos ejemplos, para que veas las diferencias.

KPI Recursos humanos

Como ejemplo, en lo que se refiere a KPIs en Recursos Humanos, encontramos:

  • Ausentismo
  • Retención o rotación
  • Rating de Glassdoor.com
  • Días de vacaciones usados
  • Producción o rentabilidad
  • Índice de salud del trabajador
  • Tasa de fallo en la contratación a 90 días

KPI de ventas

  • Incremento de facturación mensual
  • Ratio de devoluciones
  • Coste de materiales
  • Margen de cada producto
  • Volumen de compras por cliente
  • Órdenes abiertas y rezagadas
  • CAC (Costo de Adquisición de un Cliente)
  • CLTV (tiempo de vida del cliente o customer lifetime value)

Como verás a continuación, dentro de los KPI’s de de marketing online existen muchos relacionados con las ventas.

Marketing online

  • CPC (Cost per click o coste por clic)
  • CTR (Click through rate o tasa de clics)
  • CPA (cost per acquisition o coste por adquisición)
  • CPO (cost per order o coste por transacción)
  • CPL (Cost per lead o coste por cliente potencial)
  • CPM (Cost per mille o Costo por Mil)
  • ROAS (Return on advertising spend o retorno de la inversión publicitaria)
  • VTR (View Through Rate o Tasa de Reproducción)
  • CPV (cost per view o coste por vista)
  • RTB (Real time bidding o puja en tiempo real)
  • CAC (Costo de Adquisición de un Cliente)
  • CLTV (tiempo de vida del cliente o customer lifetime value)
  • AOV (Valor Promedio de Pedido)
  • ROI (Retorno de Inversión)
  • ARPU (Promedio de Ingresos por Usuario o Average Revenue Per User)
  • Tasa de cancelación o churn rate
  • CRO u Optimización de la Tasa de Conversión

Errores habituales al realizar los KPIs

Para garantizar el éxito de tu negocio, necesitas desarrollar y escoger de forma acertada los KPIs. No es una tarea fácil y, obviamente, existe el riesgo no hacerlo bien. Esto puede deberse a errores comunes para este proceso y que a menudo pasan desapercibidos.

Solamente estás usando los estados financieros y contables

Si bien los ingresos, costes, ganancias, pérdidas y balances son fundamentales, esta información suele tener un retraso. Esto quiere decir que los puedes analizar sin tener la oportunidad de anticiparte a los hechos. Por otro lado, estos datos no incluyen indicadores como lealtad, satisfacción del cliente. Por eso es recomendable aplicar KPIs no financieros para conseguir resultados significativos en otras áreas.

Copiar los KPI’s stándar sin haber examinado a fondo tu negocio

El resultado de esto es que tu negocio se estará basando en unos indicadores que en realidad no son relevantes para la consecución de objetivos. La clave es hilar una cadena de eventos clave que te lleven a la consecución de tu evento final.

Por ejemplo, si tu objetivo es vender un producto online:

  • qué pasos da esa persona para llegar a tu web.
  • Una vez que llega a tu web ¿Qué acciones realiza antes de ir a comprar?
  • ¿Cuál es la tasa entre las personas que llegan a tu web y acaban comprando? ¿Por qué abandonan? ¿Cómo se puede mejorar?
  • Una vez elige el producto, ¿Cuántos pasos tiene que dar para comprarlo? ¿Dónde abandonan los usuarios el carrito más frecuentemente?
  • ¿Cómo puede aumentar el valor de la cesta de la compra por usuario?

Estas son solo un ejemplo de las preguntas que se deberían hacer antes de elegir los KPI’s que mejor se ajusten a tu proyecto.

Dejarte llevar por las vanity metrics

Este es un concepto muy interesante que encontré en el libro de Lean Analytics.

Como ejemplo, una métrica típica podría ser la cantidad de tráfico orgánico mensual. Eso está genial. Pero, ¿Qué haces con ese tráfico orgánico? ¿Miras las métricas y sonríes? ¿Qué pasa después de que toda esa cantidad de usuarios lleguen a tu web? ¿Compran, interactúan con tu web, te siguen en redes?.

Para resumir. El tráfico SEO es muy importante, porque puedes llevar a usuarios interesados en tus productos a tu web. Pero a partir de ahí tienes que analizar lo que viene después. Lo que vas a hacer con toda esa cantidad de gente que llega cada día.

Estás empleando los KPIs para castigar o recompensar

Muchos negocios enfocados en evitar el fracaso tratan de reducir los errores del personal mediante medidas de control del rendimiento. Castigar o recompensar con indicadores evita el aprendizaje de lo que éstos representan, de cómo usar las herramientas para mejorarlos y puede conducir a crear una actitud distorsionada, enfocada  a hacer lo necesario para evitar ser señalados o despedidos.

No estás utilizando progresiones de tiempo

La aplicación de tablas y medidores solamente fomentan la percepción de elementos individuales y no del panorama completo. Recuerda que debes medir el rendimiento a corto plazo y a largo plazo. Por ende, debes concentrarte en la progresión de los datos y no en puntos específicos. Esto se hace con gráficas o series de tiempo, que muestran los cambios graduales, repentinos o abruptos.

Estás dejando fuera al personal para el análisis de performance

Cuando la gerencia decide por su cuenta las métricas que van a usar y delegan las acciones, no permiten que el staff entienda mejor su importancia. Esto también evita que los empleados contribuyan con su conocimiento sobre los datos a usar y su integridad.

Además de no identificarse con el proceso, rara vez saben cómo se usan los KPIs para tomar decisiones. Si quieres evitar errores, debes saber cómo involucrarlos.

Herramientas para realizar tus KPIs con proyectos online

La creación, gestión y actualización de los indicadores clave de desempeño puede hacerse con herramientas conocidas como Excel. Pero para extraer esa información, necesitarás distintas herramientas. Existen numerosas en el mercado, pero a continuación te daré algunas de las que utilizo diariamente.

  • Google Analitycs para las métricas de tu web
  • Semrush, Sistrix, Ahrefs para ver el comportamiento de tu web a nivel SEO
  • Hotjar para observar el comportamiento de tus clientes dentro de tu web
  • Leapsome para visualizar los objetivos y KPI’s globales de la empresa
  • Tableau o Datapine para centralizar todos tus datos en una herramienta

Conclusiones

Los KPI solamente serán efectivos mientras provoquen las acciones adecuadas para alcanzar los objetivos. Ya que también son una forma de comunicación, necesitan ser claros, concisos y relevantes para su correcta asimilación.

Como estrategia organizacional, debe ser un proceso iterativo y lleno de retroalimentación de cada área del negocio. Si te dedicas a buscar los datos adecuados, podrás entender mejor qué procesos hace falta medir.

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