Storytelling paso a paso: Guia completa, libros y cursos

El storytelling se ha convertido en un recurso invaluable para transmitir mensajes impactantes y promover estrategias de marketing más efectivas. Es un arte que puede usarse en diferentes contextos y por eso queremos compartir contigo lo que hemos aprendido sobre su aplicación.

storytelling

¿Qué es storytelling y para qué sirve?

El storytelling es el arte de usar recursos narrativos para transmitir un mensaje a una audiencia determinada. Algunos de estos cuentos pueden estar basados en hechos, ser exagerados o incluso improvisados con la intención de revelar una idea principal. Contar historias es uno de los oficios más antiguos y siempre ha tenido un lugar especial en el imaginario colectivo.

Relatar historias es algo con lo que cualquiera se puede identificar porque son universales, estimulan la imaginación, inspiran y crean comunidades a su alrededor. Esta habilidad de crear visiones y plasmar ideas se ha ido refinando para abarcar aspectos puntuales del mundo empresarial. Esta estrategia es aplicada por creadores de contenido y profesionales de relaciones públicas para representar una organización, marca, startup o emprendimiento.

Dentro del contexto de marketing digital y tradicional, el storytelling ha pasado a ser una herramienta poderosa para fortalecer el branding. Muchos negocios recurren a esta forma de comunicar con el fin de hablar sobre su misión, valores, trayectoria, aspectos puntuales de sus productos o servicios y dar a conocer sus ventajas sobre la competencia.

En la actualidad, esta técnica está siendo más desarrollada por los especialistas de marketing que quieren dejar atrás la publicidad invasiva. En función de llevar a la acción de posibles clientes o usuarios, los “storytellers” apelan a estrategias inbound que han resultado ser mucho más efectivas. Por este motivo, el storytelling ha trascendido en diferentes ámbitos sociales y profesionales.

¿Por qué y cuándo usar storytelling en tu empresa para comunicarte o vender?

Existen muchas razones por cuales queremos contar historias: para entretener, educar, vender, promocionar productos, informar y mucho más. Cuando se trata de un negocio, existen 3 razones básicas para implementarlo:

  • Las historias unen a las personas. El storytelling puede mostrar un lenguaje universal lleno de emociones y con el cual muchos pueden identificarse. Sin importar la religión, raza o género, todos respondemos a los relatos. Esto sirve para crear un sentido de comunidad, algo que TOMS, Apple y otras love brands han aprovechado.
  • Los mensajes pueden motivar e inspirar. Saber cómo contar historias puede hacer mucho por una marca, incluso hacerla más humana. Cuando las empresas deciden ser auténticas y más transparentes, esto les sirve para conectar con su audiencia. Si creas una narrativa alrededor de tu servicio o producto que motive e inspire, esto conduce a la acción que esperas de tus clientes.
  • Los relatos simplifican ideas complejas. Con frecuencia, las ideas nuevas pueden resultar incomprensibles o difíciles de captar. Las historias proveen una perspectiva diferente sobre conceptos abstractos, transformándolos en ideas más accesibles. Esto se ve en productos como ordenadores, smartphones, coches y más, que son más complejos de lo que sabemos.

Las situaciones más comunes para aplicar el brand storytelling suelen ser:

  • Impulsar las ventas mediante mensajes proactivos
  • Mejorar la imagen de marca con historias inspiradoras
  • Fortalecer la fidelización captando la imaginación del público
  • Difundir la misión y valores de forma creativa para lograr mayor conexión

¿Cuáles son los beneficios del Storytelling en tus campañas de marketing?

Dentro del mundo de los negocios, esta serie de técnicas ha adquirido un peso específico para lograr los objetivos de marketing, ventas y rentabilidad. Dependiendo del canal y el público objetivo, necesitas ajustar el mensaje para conseguir los resultados esperados. Si se trata de redes sociales, audio, video o texto, los principales beneficios asociados con el storytelling son:

  • Resulta más memorable. Las historias que hacen referencia a personajes o experiencias que todos tenemos alguna vez, permanecen en la memoria de las personas. Aunque usar elementos abstractos puede causar cierto impacto, si la trama no tiene un hilo conductor, resulta más fácil olvidarla. Un buen storytelling conecta con la audiencia y genera emociones, contribuyendo a la presencia de la marca.
  • Provoca mayor confianza. Mediante esta herramienta, tus campañas de publicidad o anuncios online puede usar relatos cotidianos que sirven para reflejar a la audiencia. Una vez que los consumidores establecen ese vínculo emocional al sentirse identificados, entiende que pueden confiar en una empresa que se muestra más humana.
  • Genera un efecto contagioso. En esta era digital, el éxito de muchas campañas se mide por su grado de viralidad entre el público Cuando el boca a boca o mensaje a mensaje se convierte en la manera de difusión principal, puedes tener la certeza de que lograrás los objetivos planteados. Esto solo se puede conseguir con un mensaje claro, emotivo, universal y con propósito.
  • Tiene un efecto transmedia. Gracias a la red y la posibilidad de publicar tus campañas en diferentes medios, puedes alcanzar a una gran variedad de usuarios. Eso sí, necesitas adaptar el mensaje a cada una de las audiencias que participan en las diferentes plataformas. Cuando sabes contar historias aprovechando las limitaciones de cada espacio, puedes conseguir una difusión masiva.

Pasos a seguir para hacer un buen storytelling

Aunque contar historias es algo que hacemos naturalmente, hay que saber diferenciar entre un storytelling bueno y uno que cause gran impacto en la audiencia. Ya sea que se trate de publicidad, branding o redes sociales, el contenido debe estar guiado por una comprensión profunda de las motivaciones, emociones y aspectos psicológicos de las personas.

En este sentido, hay elementos clave que conforman un storytelling espectacular:

El relato debe ser universal

El arte de contar historias está fundamentado en hablar sobre la condición humana y transmitir las emociones de situaciones particulares. Cuando tomamos las partes más importantes de un relato, podemos analizar los sentimientos y evocaciones que contiene. Así puedes reconocer cada uno de esos detalles que afectan de manera profunda al público.

Cuando estás haciendo una campaña de marketing o de imagen de marca, debes relacionarla con eventos cotidianos que te han hecho sentir de una forma singular. Esto es lo que quieres proyectar hacia el público. Para que las personas tengan esa identificación con tu mensaje, necesitas conciencia y autoconocimiento de la condición humana.

Las mejores historias tienen propósito y estructura

Causar impacto en la audiencia no es sencillo, pero ocurre cuando logras entender por qué debes contar una historia y su finalidad. La estrategia de crear de relatos sobre lo que te apasiona y que hacer que tengan propósito real, es la más efectiva. Este sentido de valor para la humanidad es lo que debe destacar en el storytelling.

Existen diversos métodos para hacer que una narración tenga resonancia con el público. Sin embargo, la estructura desarrollada por el escritor de guiones Kenn Adams es una de las más usadas por su simplicidad. Conocida como “The Story Spine”, empieza con: Érase una vez…, cada día…, un día…, debido a eso…, hasta que finalmente…

Los grandes relatos son simples y enfocados

El público sabe identificar sin problemas una buena historia. Si al ver una publicidad tienes que preguntarte de qué trata, es porque resulta demasiado complejo o hay muchos elementos que podrían ser suprimidos. Muchos creadores consideran que el relato debe estar lleno de información, giros, diálogos y muchas cosas más.

En realidad, aunque sientas que estás omitiendo cosas valiosas, es más importante condensar para que la audiencia se sienta más atraída por la narración. Una forma de saber si la trama es fácil de seguir es contándosela a un familiar o conocido que la ignore. Así puedes medir sus reacciones y tomar nota de las preguntas que te haga.

Las historias excelentes son inesperadas y sorpresivas

Hay muchas formas de transmitir mensajes para hacerle ver al público la importancia de tocar ciertos temas relevantes. Una fórmula efectiva para hacer una historia irresistible implica desafiar las percepciones de la realidad o cambiarlas de alguna manera. Reflexionar sobre las grandes preguntas puede ser algo inesperado para muchos.

Encontrar algo realmente único para contar puede tomar algo de tiempo. Los mejores especialistas en storytelling recomiendan deshacerse de la primera cosa que te viene a la mente, incluso hasta la 5ª idea que se te ocurra. El truco está en desafiarte a ir más profundo para encontrar esa narrativa capaz de alterar la visión del mundo.

Los mejores relatos apelan a las emociones más profundas

De acuerdo a especialistas en psicología, existen 6 emociones básicas: miedo, rabia, rechazo, tristeza, sorpresa y felicidad. En tanto puedas entender cuándo o cómo éstas se disparan dentro de ti, te será más sencillo apreciar cómo afectan a los demás. Esto permite desarrollar mejor cómo trabajar con estos sentimientos.

Al momento de crear anuncios para campañas de marketing, debes saber reconocer las diferentes emociones y preguntarte por qué. Este elemento emotivo es lo que te permite crear relatos más auténticos y que lleguen más profundo al público. Es importante cuestionarse todo el tiempo para comprender nuestros sentimientos más profundos.

Una buena historia tiene un personaje representativo

Por lo general, la gente quiere ver que los personajes principales tengan éxito en cualquier narración. Esto aplica con mayor énfasis para el héroe inesperado, quien lucha contra todo pronóstico, enfrenta la adversidad y al final sale triunfante. ¿A quién no le encanta un relato sobre alguien que salió de la pobreza para convertirse en millonario? Por eso este tipo de protagonistas son esenciales.

Mejores cursos para aprender Storytelling

Mejores libros para aprender Storytelling

A pesar de que la mayoría de libros relacionados con storytelling no están disponibles en español, aquí te dejamos una lista que puedes aprovechar y más abajo dos best sellers que son de lectura obligada (Ideas que pegan y los principios de persuasión):

  • Resonancia: Cómo presentar historias visuales que transformen a tu audiencia. Considerada una autoridad mundial en presentaciones, Nancy Duarte nos regala este interesante manual de presentaciones que incluyen un apartado de storytelling. Destaca por desafiar el modelo tradicional de planteamiento, nudo y desenlace, esgrimiendo un argumento poderoso: solo la narrativa da forma a la información.
  • The Story Factor: Inspiration, influence, and persuasion through the art of storytelling. Escrito por Annette Simmons, una de las mayores autoridades en el tema, es considerado como uno de los 100 libros más influyentes a nivel empresarial. Es un relato inspirador que te enseña a elaborar historias para mejorar las relaciones con clientes, colegas y jefes.
  • Storytelling: La máquina de fabricar historias y formatear las mentes. Este texto polémico de Christian Salmon es importante para entender lo que no debes hacer cuando aplicas el storytelling dentro de la empresa u otro contexto. Aunque posee una visión política sesgada y muy marcada, se ha convertido en un libro de referencia entre publicistas, periodistas y académicos.
  • Ideas que pegan. Basado en un estudio de 10 años, los autores Chip Heath y Dan Heath se dieron a la tarea de responder una pregunta fundamental: ¿Por qué algunas ideas triunfan y otras no?
  • Influencia. La ciencia de persuasión es un tema que apasiona a quienes se dedican a hacer anuncios de publicidad, promover marcas, impulsar negocios y, por supuesto, contar historias. En este libro, el Robert Cialdini explora varios atajos universales que guían el comportamiento humano.

Principios del libro Made To Stick (Ideas que pegan) sobre cómo contar historias

Este texto de los hermanos Heath pretende ser una guía práctica y sistemática para crear ideas “pegajosas” y que tienen un impacto a largo plazo.

Esto los llevó a establecer 6 principios bajo el acrónimo SUCCESs para identificar dichas ideas y cómo construir estrategias exitosas:

  • Simplicidad (Simplicity). Esta premisa no se trata de utilizar menos recursos o simplificar la comunicación, sino de hallar el núcleo esencial de una idea y transmitirla de forma compacta. Esto hace referencia a que el mensaje conciso debe tener una gran cantidad de significado para que destaque. En el libro Made to Stick te ofrecen una serie de herramientas y técnicas para cumplir con este propósito.
  • Cualidad inesperada (Unexpectedness). Este principio está integrado por 2 partes: conseguir la atención a través de la sorpresa y mantener la atención mediante el interés. Si decides leer el libro Made to Stick, ahí encontrarás estrategias efectivas para sorprender y mantener el interés de aquellas audiencias que buscas impactar.
  • Concreción (Concretness). A menudo los especialistas tienden a volverse más abstractos porque su conocimiento los conduce a ver las revelaciones y patrones, obviando la importancia propia de estos detalles. Esta clase de ideas ofrecen demasiadas interpretaciones y son más difíciles de recordar o entender. Por eso hace falta clarificar los conceptos mediante un contexto concreto, agregar ganchos para la memoria y usar un lenguaje universal que cualquier puede comprender.
  • Credibilidad (Credibility). Con frecuencia, las personas tienen la tendencia a creer ciertas ideas bajo la influencia de amigos, familiares, expertos, experiencias personales y la fe. La forma efectiva de generar credibilidad en las ideas parte de usar recursos internos y externos dotados de autoridad. Por eso los hermanos Heath recomiendan usar estadísticas, detalles convincentes, el principio de la escala humana, la Prueba de Sinatra y más para transmitir conceptos más creíbles.
  • Emociones (Emotions). El uso de las emociones será el vehículo para que la audiencia sienta que le importa y deba tomar acción. En este vas a encontrar una serie de herramientas para que la gente muestre este interés, como apelar al interés propio o la identidad, usar asociaciones, enfocarse en lo individual, entre otras.
  • Historias (Stories). Este último principio también está dividido en 2 partes: simulación (conocimiento sobre cómo actuar) e inspiración (motivación para actuar). Si quieres descubrir más sobre esta premisa en el libro Made to Stick te enseñan usar las historias o tramas apropiadas para inducir a la acción y preparar al público para que tomen las decisiones deseadas.

Principios del libro Influencia de Robert Cialdini para influir y persuadir

Robert Cialdini alega que estos 6 principios, usados de forma ética, pueden aumentar la probabilidad de influenciar a alguien:

Consenso

Este principio se basa en el hecho de la incertidumbre. Cuando las personas no saben qué hacer o cómo comportarse, se fijan en otros para determinar sus acciones. Esto se ilustra con un sencillo ejemplo: Muchos hoteles ahora tratan de persuadir a sus huéspedes para que reusen las toallas y sábanas. Lo hacen mediante una pequeña tarjeta y su efectividad se ubica en un 35%.

De hecho, un 75% de las personas que se quedan en un hotel por 4 noches o más, incurren en este comportamiento tarde o temprano. Además, cuando estas empresas incluyen en dicha tarjeta la información de que 7 de cada 10 personas reusan las toallas o sábanas e invitan a hacer lo mismo, las cifras de esta conducta suben un 26%. La ciencia explica que, en lugar de persuadir a otros, nos fijamos más en lo que los demás están haciendo.

Consistencia

No resulta un secreto que la mayoría de las personas quieren mantenerse fieles a lo que han dicho o hecho con anterioridad. El principio de consistencia puede ser aprovechado al conocer u observar esos pequeños compromisos hechos en diferentes situaciones. En un estudio, pocas personas estuvieron de acuerdo en colocar un cartel para apoyar una campaña de manejo seguro.

En cambio, en otro vecindario cercano, 4 veces más propietarios expresaron que sí estarían dispuestos a poner el anuncio. La razón: 10 días antes ellos se habían comprometido a colocar una pequeña postal en sus ventanas para apoyar esta causa, llevando a un incremento del 400%. Para usar este principio, hay que buscar acciones voluntarias, públicas y activas y dejar que los clientes las escriban.

Reciprocidad

De forma sencilla, gran parte de las personas sienten la obligación de devolver lo que otros les han dado primero. Esto puede ser mediante un regalo, un servicio o un gesto. Cuando alguien te invita a cenar, piensas en devolverle la invitación. Si alguien te hace un favor, te sientes en deuda. En contextos donde hay obligación social, estamos más inclinados a decirles que sí a quienes debemos.

Esto puede ilustrarse mediante una investigación hecha en varios restaurantes. Puede que la última vez que fuiste a comer el mesero te dio un pequeño obsequio (una menta, un licor o una galleta) con la cuenta. De aquí surge la pregunta: ¿Tiene alguna influencia sobre la propina? Mucho dirán que no. De hecho, este gesto significa un aumento del 3% en la propina.

Lo curioso es que cuando el regalo es doble, dicho porcentaje no aumenta. Si es cuádruple, sube hasta un 14%. El dato más interesante de este estudio surge cuando el mesero ofrece un obsequio, empieza a irse y de repente da la vuelta y dice: “Para ustedes buenas personas, una menta extra”. Esta acción, guiada por la forma, sube las propinas hasta un 23%.

Autoridad

Este principio establece que las personas están más inclinadas a seguir o escuchar a quienes parecen expertos creíbles o con estudios. Por ejemplo, muchos fisioterapeutas pueden persuadir a que los pacientes hagan las terapias si exhiben sus diplomas en la consulta. Esta actitud de confianza también sucede con extraños que visten un uniforme en vez de ropa casual.

En este sentido, la ciencia indica que es importante señalarle a la gente aquello que te hace creíble, con conocimientos o ser una autoridad. El truco está en dar esta información a través de otros y no por tu cuenta. Curiosamente, la persona que lo haga ni siquiera tiene que estar relacionada contigo e incluso se puede beneficiar con este tipo de presentaciones.

Escasez

Esta idea universal hace referencia al hecho de que las personas quieren más las cosas que están menos disponibles. Una muestra de ello fue el despegue de las ventas del Concorde tras el anuncio de British Airways de que ya no volaría 2 veces al día entre Londres y Nueva York. Ciertamente nada había cambiado sobre el servicio, solo que su disponibilidad era más escasa.

En lo que respecta a la ciencia detrás de este principio, no es suficiente hablarles a los posibles clientes sobre las ventajas de tus productos o servicios. Para crear ese sentido de urgencia, hace falta señalar esos aspectos únicos de tu propuesta y de aquello que se podrían perder en el supuesto de que no hagan negocios contigo.

Gusto

Aunque pueda parecer obvio, la gente prefiere decirle que sí a aquello que les atrae. Para que se cumpla esta premisa, hay 3 factores principales que deben tener las personas con esas cualidades. Por eso nos gustan quienes se parecen a nosotros, quienes nos ayudan a conseguir metas compartidas y quienes nos halagan.

En un estudio para ver cómo se aplicaba este principio a las negociaciones online, se usó varios grupos. Unos tenían la siguiente instrucción: “El tiempo es dinero. Ve al grano”. Estos participantes lograron una tasa de acuerdos del 55%. A otros les dijeron lo siguiente: “Antes de empezar a negociar, comparte información personal para ver qué tienen en común y luego cierra el trato”. En este caso, la tasa de acuerdos subió hasta un 90%. Por eso es importante buscar similitudes con prospectos y halagarlos de forma genuina antes de hacer negocios.

Errores comunes al hacer storytelling

Podemos afirmar por experiencia que el arte del storytelling requiere de una serie de habilidades que debes cultivar mediante el ensayo y error. Quienes no desarrollan su creatividad y su visión para contar historias, están destinados a no tener los resultados esperados. Para evitar esto, te dejamos algunos errores frecuentes al aplicar esta metodología:

  • Omites la acción. Pocas historias resultan impactantes si no poseen elementos de acción que las acompañen. Con esto nos referimos a que debe existir algún tipo de conflicto, lucha, obstáculo o superación que forme parte de la trama principal. Cuando esto no sucede, pierdes la atención de la audiencia y tampoco conectas con ella.
  • Pones el foco sobre el producto o servicio. Los relatos modernos de publicidad rara vez tienen a un producto o servicio como protagonista. En cambio, estos anuncios se dedican a crear una experiencia inolvidable y una conexión mediante una emoción profunda. Aunque consideres que lo que ofreces es increíble, es mejor capturar la imaginación del público.
  • Complicas el mensaje sin necesidad. Mientras que unos prefieren el desafío mental de una trama compleja, la mayoría quiere algo que pueden entender casi de forma inmediata. La inclusión de varios giros o nudos solamente te sirve a ti para dejar fluir la creatividad. Elabora relatos simples, claros y con alguna que otra situación impredecible para lograr el impacto que buscas.
  • No incluyes una CTA. Al tratarse de marketing, no puedes dejarlo simplemente en la conexión con la audiencia. Cualquier acción enfocada en ventas debe tener una llamada a la acción para justificar su lanzamiento. Recuerda que el storytelling funciona como un switch mental que muchas veces se activa de forma inconsciente.

Herramientas para hacer storytelling

Ante la necesidad de saber cómo contar historias para construir la brand, puedes apelar a una gran variedad de recursos disponibles online para hacer tus campañas de publicidad o tus anuncios.

Si vas a crear imágenes panorámicas, te recomendamos:

  • Autosticth. Es un software sin coste que es compatible con sistemas Mac OS y Windows. Sencillo de usar, solamente debes tomar varios ángulos de la foto que quieres armar y luego pegarlas.
  • Microsoft Image Composite Editor. También conocido como ICE, es una aplicación gratuita para crear imágenes de alta resolución y panorámicas avanzadas. Además, te permite crear videos panorámicos a partir de una serie de fotos y realizar stop-motion.
  • Hugin Panorama Photo Stitcher. Se trata de otro programa gratis para dar los toques finales a una imagen después de pegarla. Incluye funciones como contraste, corrección de color, ajuste de puntos de control y de imágenes y soporte para fotos HDR.

Si quieres hacer videos para la imagen de marca o dar a conocer tu mensaje, cuentas con:

  • Animaker. Esta herramienta de calidad y diversidad te permite realizar un video profesional sin mucho esfuerzo por una mensualidad de $9 al mes. Dispone de 50 plantillas, +300 entornos, +2700 objetos y +2000 personajes para tus historias.
  • Renderforest. Esta plataforma dispone de un plan sin coste con opciones limitadas y una versión paga a partir de $9,99. Aquí vas a encontrar animaciones, slideshows, intros profesionales y visualizaciones con música para tus proyectos.
  • Videos libres de derechos. Cortesía de Pixel Publicidad, dispones de una serie de bancos gratuitos para darle vida a tus mensajes mediante la combinación de video clips.

Si prefieres los gifs para realizar tu estrategia de marketing para clientes y público target en redes sociales y otros medios, puedes usar:

  • Giphy. Disponible para iOS y Android, esta plataforma te facilita la creación de estas pequeñas animaciones. Tienes la opción de subir fotos o videos, agregar un link de Youtube, Vimeo o Vine, o usar un enlace del mismo portal. Después de darle formato GIF, puedes incluir los elementos que necesites.
  • LoopVid. Es una aplicación que te permite capturar momentos para crear gifs con una duración de 1 a 9 seg. Es ideal para compartirlos en Instagram, Facebook, como mensaje o a través del email.
  • GifX. Esta app cuenta con más de 200 efectos GIF para que des rienda suelta a tu creatividad. Dispone de 100 máscaras para personalizar tus mensajes, puedes añadir música y puedes integrar fotos o videos a tus proyectos.

Ejemplos de Storytelling 

Existen muchas buenas referencias de brand storytelling en la red y otros medios. Por ahora nos enfocaremos en 3 para que te hagas una idea de su impacto:

  • Warby Parker. No tan conocida como otras marcas de gafas, esta empresa con productos de bajo coste saltó a la palestra por su mensaje original y entretenido. A menudo sus videos incluyen cortos hechos por su público en situaciones relacionadas con la compra o elección de los lentes Warby Parker. También han incluido anuncios basados en sus campañas de donaciones que relatan cómo las personas reaccionan a estos regalos.
  • R. Harrys. Aunque no se trata de un doctor, su ascenso en un mercado tan competido es más que una hazaña. Esta marca es un ejemplo de cómo se puede pelear con gigantes como Gillette o Schick para conseguir una cuota de $2,4 mil millones. Su secreto: un hombre simple con una vida más plena. Sus anuncios describen a hombres disfrutando de una casa en el lago o teniendo más tiempo para desayunar por una afeitada más veloz.
  • Zillow. Esta inmobiliaria online de EUA es un ejemplo de lo que se puede hacer con un buen manejo de datos. Semejante a Spotify, utiliza la información de 110 millones de hogares para dar vida a su blog. Algunas de sus entradas más vistas incluyen los mejores sitios para jubilarse y los lugares con viviendas accesibles para millennials. Entre sus títulos más novedosos: Top 20 de ciudades para hacer Trick-or-Treating.

Conclusiones

La implementación del storytelling en publicidad, redes sociales, presentaciones y otros medios puede ser la diferencia entre tener éxito o no. En los negocios, saber cómo contar historias puede impulsar tu marca a nuevos niveles, generando más fidelización y embajadores de marca.

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