Tutorial para hacer un estudio de mercado online paso a paso

Aprender a hacer un estudio de mercado para un producto online/offline es crucial tanto al iniciar un negocio como si quieres ampliar tu gama de productos y/o servicios. Obviemente, no siempre tendrás que hacerlo de una forma tan extensa como te voy a explicar hoy. Pero lo bueno, es que una vez tienes la visión general de todo lo que se puede hacer, puedes adaptarlo a los recursos y necesidades de tu proyecto, para trabajar de una forma más ágil.

En este post encontrarás toda la metodología explicada y, dentro de cada apartado encontrarás tutoriales (con plantillas) para poder aprender a utilizar cada herramienta: estudio de la competencia, análisis DAFO, segmentación de mercado, mapa de empatía, buyer persona, customer journey y test y validación. Not bad!

estadisticas

Este tutorial está basado en mi experiencia de trabajo aplicando diversas aplicaciones y recursos de las metodologías lean startup y design thinking. La finalidad principal es que tengas todo lo necesario para realizar un análisis a fondo de un mercado, con el objetivo de llevar tu estrategia de marketing a otro nivel. ¡Así que prepárate para aprender!

Qué es un estudio de mercado

El estudio de mercado es un análisis exhaustivo para conocer las condiciones o posibilidades dentro de un mercado determinado. Esto suele aplicarse para el lanzamiento de productos o servicios, el desarrollo de clientes potenciales y antes de comenzar un negocio. Visto como una labor complicada para muchos, es más accesible de lo que podría pensarse.

El análisis de mercado es un documento que puede incluir gráficos, videos y otros recursos para que su contenido sea más fácil de asimilar. En éste se puede destacar un problema específico, una oportunidad de mercado y las ideas para la promoción de un producto o servicio en función de las necesidades del público objetivo o las necesidades de un mercado que busca una solución específica.

Cuándo se debe de realizar un estudio de mercado

Dada su flexibilidad, el análisis de mercado puede ser utilizado con diferentes propósitos. Las empresas ya constituidas lo emplean para hacer estudios de rastreo de marca, segmentación de su buyer persona, evaluación de la competencia, pruebas de comunicación o promoción. Por lo general, se lleva a cabo en las siguientes situaciones puntuales:

  • Antes de comenzar un negocio. Al emprender o iniciar un negocio desde cero siempre hay una gran incertidumbre sobre si tu idea tendrá o no resultado. El estudio de mercado sirve para eliminar, hasta cierto punto, las variables subjetivas. Su importancia radica en que te ofrece un panorama más claro sobre cómo proceder con tu modelo de negocios.
  • Antes de entrar a un nuevo mercado. A medida que tu negocio se desarrolla y evoluciona, es natural que quieras abarcar otros mercados. Aquí es donde un análisis de mercado te ayuda a comprender si estás tomando una decisión bien fundamentada o no. Este conocimiento te permite ajustar estrategias, realizar segmentación y conseguir toda una serie de datos críticos para incursionar en nichos nuevos.
  • Cuando quieres agregar un nuevo producto o servicio. Antes de salir al mercado con la solución a un problema, es importante recolectar información para conocer cómo será percibido. Tanto si estás probando las características de un producto como de un servicio nuevo, el feedback de los potenciales clientes resulta fundamental para estimar la acogida que tendrá entre el público meta.

Ventajas de realizar un estudio de mercado

La implementación de un análisis a fondo del mercado es el resultado de años de experiencia sobre las mejores prácticas en el mundo de los negocios. Como implica una amplia recolección de datos vitales para comenzar un emprendimiento, lanzar productos o revisar tendencias, te reporta diferentes beneficios concretos como:

  • Minimiza el riesgo de tu negocio. El propósito principal de un estudio de mercado está enfocado en darte información precisa sobre tus posibilidades de éxito. En la medida en que los potenciales clientes acepten tu modelo de negocios o tu producto, puedes aspirar a una iniciativa sostenible. Si no posees esta información, aumentas el riesgo de fracaso.
  • Facilita la identificación de oportunidades. El análisis a fondo de un mercado también te proporciona una mirada objetiva sobre qué productos o soluciones a comercializar, quiénes van a ser tus competidores y los nichos más aprovechables. Así puedes entender de manera más específica cuáles son las condiciones más favorables para lanzar tu marca al mercado o que nueva línea de desarrollo de producto puedes seguir para tener un mayor éxito.
  • Ayuda a entender los problemas de los consumidores. Existen varias clases de compradores asociados con un mercado. La función del análisis de mercado es saber con mayor exactitud qué es lo que prefieren, cuáles son sus necesidades y qué les disgusta. Cuando no sabes cómo actúa o piensa tu buyer persona, la viabilidad de tu emprendimiento se ve comprometida.
  • Permite recabar información para la validación de tu modelo de negocio. Partiendo de las metodologías propuestas por el lean startup y el design thinking, hay una serie de pasos que debes cumplir para llegar a la validación de tu hipótesis. Investigar el mercado es el primero, ya que te va dar las pautas sobre la validez de tu idea y qué le hace falta para tener una oportunidad de éxito.

Pasos para hacer un análisis del mercado

Dependiendo de la finalidad, saber cómo hacer un estudio de mercado representa un paso crítico para cualquier negocio. Este recurso ha cobrado mayor importancia para las marcas que buscan tomar decisiones basadas en datos concretos. Aquí te dejamos unos detalles generales de cómo hacer un estudio de mercado paso a paso.

1. Empieza por tu propio producto o servicio (lo vas a utilizar durante todo el research)

Este primer paso incluye 2 aspectos claves que debes conocer:

Modelo de negocio

El modelo de negocio consiste en un esquema bien organizado que revela cómo va a ser el funcionamiento de tu proyecto emprendedor. Esta visión sistémica incluye las estrategias sobre inversión de recursos, las acciones para interactuar con los potenciales clientes, la estructura de costes, la propuesta de valor y más.

Business Model Canvas

Por otra parte, el modelo de negocio sirve como una guía para organizar las acciones correspondientes con los servicios o productos que piensas lanzar y los canales que vas a usar. Además, como hoja de ruta, te ayuda a precisar aspectos fundamentales de la empresa para realzar la productividad y, al mismo tiempo, aplicar transformaciones operativas relevantes.

Aquí podrás encontrar un tutorial con plantilla incluida sobre el lienzo de modelos de negocio (Business model canvas)

Propuesta de valor

La propuesta de valor puede ser definida como el nivel de diferenciación que ofrece tu negocio con respecto a tus competidores en el mercado. Esta sección del análisis de mercado les indica con claridad a los potenciales clientes los beneficios de tus productos o servicios y les muestra cómo tu solución puede atender de manera efectiva sus necesidades.

La propuesta de valor está determinada por 3 elementos fundamentales:

  • Relevancia. Aquí necesitas evaluar porqué lo que ofreces le debería importar a tu audiencia.
  • Valor cuantificado. Necesitas responder la siguiente pregunta: ¿Cómo beneficias a los clientes con tu producto?
  • Propuesta Única de Venta (USP en inglés). Si buscas generar valor, debes responder a: ¿Cómo mi oferta se diferencia a la de mis competidores?

En el siguiente artículo encontrarás un tutorial sobre cómo generar tu propuesta de valor:

Cómo utilizar el lienzo de propuesta de valor de Pigneur y Osterwalder

*Recuerda que la propuesta de valor generada con este lienzo es lo que vas a añadir en la columna central del lienzo de modelo de negocio

Análisis del mercado en general

Esta sección sirve para recopilar la información general del mercado con la intención de entender su evolución y actualidad. Por lo general, abarca aspectos como año de creación, cómo apareció, la forma en que se ha desarrollado y algunos datos curiosos. Esta parte de la investigación de mercado te da una primera perspectiva y puedes usar fuentes públicas para conseguir los datos.

Para llevar a cabo el estudio de mercado, debes considerar 2 elementos básicos:

Tamaño del mercado

En esencia, comprende la cantidad de potenciales clientes que podría tener tu emprendimiento, producto, servicio o solución. Calcular la magnitud del mercado puede ser costoso y complejo porque se requiere de un conocimiento especializado para determinar su tamaño.

Una forma de estimar su magnitud es mediante 3 variables:

  • Mercado total.
  • Mercado al que puedes acceder con tu solución o modelo de negocios.
  • Mercado que podrías conseguir con tus recursos actuales y en el corto plazo.
Tendencia del mercado

Otro elemento importante del estudio de mercado paso a paso es la evaluación de tendencias de factores que inciden sobre tu negocio. Suele incluir precio, demanda, oferta, estacionalidad, entre otros. Este análisis te permite conocer el patrón de conducta de los consumidores en un momento dado y durante un lapso específico.

En el caso del mercado digital, una consulta habitual en este sentido está relacionado con la búsqueda de términos. Por esta razón, muchos emprendedores eutilizan Google Trends, que analiza las palabras claves más utilizadas para un sector determinado. Es una representación objetiva que revela las variaciones en el volumen de búsqueda y puede servir para hacer estimaciones.

2. Análisis de la competencia

Perfil de la empresa:

Modelo de negocio / Propuesta de valor

En el análisis de mercado, conocer en parte el modelo de negocio de tus competidores (y compararlo con el tuyo) será clave para entender la esencia de lo que hacen, cómo abordan sus objetivos y usan sus recursos. Este conocimiento puede servirte de guía para encaminar mejor tu emprendimiento, explotar otros nichos de mercado o adoptar lo más positivo de su funcionamiento.

Asimismo, la forma en la que tu competencia genera valor, te sirve para comprender cuál es la diferencia entre los productos o servicios que ofrece y tu propuesta de valor. Esta parte del estudio de mercado te va indicar las estrategias empleadas por tus competidores para resolver los problemas de su mercado objetivo, lo cual puedes aprovechar para ajustar los puntos de dolor (pain points) o poner en práctica soluciones más innovadoras.

Aquí las dos herramientas fundamentales que deberás utilizar:

  1. Plantilla de propuesta de valor (cuya información incluirás en el business model canvas)
  2. Business model canvas
Posicionamiento de marca

En lo que respecta al posicionamiento de marca de tus competidores online u offline, el análisis a fondo de un mercado también es muy útil. ¿La razón? Te permite indagar de manera objetiva cuál es la percepción real que tiene su mercado target sobre sus soluciones, valores y atención al cliente. En la medida que puedas mejorar tu vinculación con la audiencia, tu marca será más inconfundible.

Tecnologías que utilizan en sus proyectos online

Si tu emprendimiento es una tienda online, el estudio de mercado paso a paso te ayuda a indagar más sobre la competencia en la red. Mediante el uso de herramientas como Similartech, Built with o Wappalizer, puedes averiguar qué tecnologías están aplicando en sus sitios o ecommerce. Esto puede mostrarte un aprovechamiento de las mismas o lo contrario.

Perfil del producto:

Precios

Cuando haces una investigación de mercado, también debes averiguar qué factores considera tu competencia para establecer los precios de su producto en línea u offline. De esta manera obtendrás un claro indicativo sobre si tus competidores están determinando el valor de su oferta según la estructura de costes, los potenciales clientes o sus adversarios en el mismo mercado. En definitiva, qué estrategia de precios están siguiendo.

Canales de distribución online/offline

A la hora de investigar el mercado, necesitas entender las razones por las cuales tu competencia utiliza ciertos medios y otros no. La disponibilidad del producto o servicio en un entorno físico o digital tiene una influencia decisiva sobre la satisfacción del cliente,.. y sobre los costes de administración, almacenamiento,.. Contar con esta información podrás tener una ran pista sobre su estrategia de marketing pero también sobre sus posibles costes de administración, envío, almacenamiento, etc.

Como ejemplo: Si tu competidor solo cuenta con infoproductos, sabrás que no tienes costes de almacenamiento. Mientras que si vende productos físicos, sabrás que tiene detrás una infraestructura más grande (y más costosa). La pregunta aquí es: ¿Son tus canales de distribución más competitivos que los de tus competidores?

Perfil de marketing:

Target de mercado

Todo negocio que aspira al éxito debe precisar cuáles son las personas más dispuestas a comprar sus productos o servicios. Durante el análisis de mercado, será imprescindible hallar cuál es el público target de tu competencia. Así puedes ver con mayor detalle a quiénes están tratando de convencer, que parámetros están favoreciendo en su segmentación y cómo puedes tomar ventaja ante una perfilación defectuosa.

Keywords por las que posiciona su página

En especial tratándose de un ecommerce o una web, las palabras clave pueden marcar una gran diferencia en un negocio online.

Esto se debe a que si un proyecto está rankeando por keywords cercanas a sus productos, tendrá más probabilidades de generar ventas sin tener que pagar por click (a diferencia de AdWords o Facebook Ads). Por tanto, a la larga una estrategia basada en el SEO  tendrá un coste de adquisición mucho menor que una estrategia exclusivamente centrada en PPC.

El estudio de mercado te indica con exactitud qué términos están asociando tus competidores para aparecer en las SERPs de Google. Para facilitar tu tarea de investigación de la competencia, puedes apoyarte en herramientas como: Ahrefs y Semrush.

Contenido

La forma de manejar el contenido resulta crítica para que la publicidad y promoción puedan cumplir con los objetivos planteados. Esto es cierto tanto para un contexto online como offline. En función de modificar tus estrategias de marketing, necesitas conocer qué canales usa tu competencia, cómo están aportando valor a su mercado target y qué tan efectivo está siendo su mensaje.

Publicidad PPC: AdWords, Facebook ads, Twitter ads

Gracias a diferentes plataformas en la red, es mucho más sencillo lanzar campañas publicitarias con mayor capacidad de captación, viralización y rentabilidad. Esto hace necesario que investigues dónde tus competidores están promocionando sus productos, contenido y más.

Tráfico referido y enlaces de afiliado

Cuando te manejas en un contexto virtual, el tráfico web determina si tienes potencial para lograrlo o no. Para conocer el flujo de clientes hacia los sitios o ecommerce de tus competidores, debes conocer cuál es su tráfico de referencia. Dicho de otr forma, qué enlaces (páginas web) están enviando tráfico a tus competidores. Así comprenderás mejor qué tipo de enlaces y fuentes les están dando posicionamiento y mejorando su imagen de marca.

Por otro lado, existe el marketing de afiliación, que puede ser un gran canal a la hora de generar ventas a bajo costo de manera sistemática. Por ello, es importante que revises si tu competencia está utilizando programas de afiliados para promocionar sus productos y/o servicios y con qué blogs, magazines,.. están trabajando.

Redes sociales

Muchos empresarios y emprendedores no están convencidos de que las redes sociales puedan ayudar a sus negocios. Ya que los datos indican otra cosa, este medio de comunicación masivo es una oportunidad inigualable para promocionar, referir, tener embajadores y conocer influencers. Por eso debes investigar el mercado y saber cómo la competencia está manejando estas plataformas tan influyentes.

Aquí tienes un tutorial completo con plantilla para hacer tu análisis de la competencia

Guía para hacer un análisis de la competencia online

3. Análisis DAFO

Una vez tengas toda la información de los pasos anteriores, es la hora de utilizar el análisis DAFO. Esta herramienta te ayudará a saber cuál es la situación actual de tu proyecto. Está dividido en 2 bloques, uno sobre factores internos (fortalezas y debilidades) y otro sobre elementos externos (oportunidades y amenazas). A continuación, damos un repaso sobre cada uno de estos conceptos.

Análisis DAFO Economía TIC

Debilidades. Se trata de los factores negativos que pueden restar efectividad a las fortalezas. Son elementos que deberías mejorar para tener un negocio más competitivo. Los descubres usando interrogantes como:

  • ¿Hay problemas en el equipo?
  • ¿Nuestra ubicación es la mejor para triunfar?
  • ¿Qué procesos operativos necesitan ser optimizados?
  • ¿Existen algunas cosas que nos hacen falta para ser competitivos?
  • ¿Hay bienes tangibles que necesitamos, como equipos o más dinero?

Amenazas. Junto con los riesgos, las amenazas son factores externos sobre los cuales no tienes ningún control. Siempre se recomienda una gestión de riesgos para lidiar con estas situaciones. Puedes determinarlas con varias interrogantes:

  • ¿Hay tendencias del mercado que podrían ser una amenaza?
  • ¿Son las barreras de entrada al mercado sencillas?
  • ¿Podrían ciertas innovaciones a corto plazo dejar nuestro modelo de negocio obsoleto?
  • ¿Los hábitos de consumo están cambiando de tal forma que podrían afectar la empresa de forma negativa?
  • ¿Podrán los proveedores abastecernos de las materias primas que necesitamos y bajo un esquema de costes que nos beneficie?

Fortalezas. Son aquellas virtudes o aspectos positivos que predominan en tu empresa y las cuales puedes afectar a través de tu gestión. Para definirlas, puedes preguntarte:

  • ¿Cuáles de nuestros procesos son los más efectivos?
  • ¿Qué ventajas competitivas tenemos con respecto a la competencia?
  • ¿Cuáles son los activos que poseemos en cuanto a tecnología, liquidez, clientes, equipos y patentes?
  • ¿Qué activos son los que predominan en el equipo, como educación, reputación, conocimientos, habilidades y redes?

Oportunidades. Esta categoría incluye los factores externos dentro del mercado que te ofrecen una mayor posibilidad de tener éxito. Para conocerlas, resuelve preguntas como:

  • ¿Hay eventos próximos que puedan servir para que el negocio crezca o mejore?
  • Si el negocio está funcionando bien, ¿Piensan nuestros clientes que haces un buen trabajo?
  • ¿Está creciendo nuestro mercado? De ser así, ¿hay tendencias que indican que los consumidores comprarían más de lo que estamos ofreciendo?
  • ¿Existen posibles cambios regulatorios en un futuro que podrían impactar la empresa de manera positiva?

Si quieres saber más sobre cómo hacerla matriz DAFO, puedes leer nuestro artículo-tutorial.

Análisis DAFO: Qué es y cómo hacerlo en tu empresa (con plantilla)

4. Análisis del cliente

Segmentación

La segmentación corresponde a una etapa esencial del estudio de mercado porque establece las diferencias entre las distintas clases de consumidores. Ya que el mercado está compuesto por varios grupos de personas, se hace necesario buscar a aquellos que tienen necesidades, gustos y problemas similares. Esto facilita crear una estrategia exclusiva para cada segmento.

segmentación mercado

Este proceso te da la oportunidad de identificar con mayor exactitud la conducta de los grupos definidos y sus necesidades. Este conocimiento te va a permitir ajustar, desarrollar o configurar estrategias, productos o servicios en función de las preferencias de los potenciales clientes, lo cual puede significar una ventaja competitiva que otros no tienen.

Mapa de empatía

El mapa de empatía es una de las tantas herramientas derivadas de los modelos lean startup y design thinking pero enfocado en el cliente. Es básicamente un recuadro dividido en 6 secciones principales donde organizas los pensamientos, emociones, necesidades y dolores de una manera empática para entender mejor al público objetivo.

Es un método flexible que cuenta con un esquema universal que puede ser adaptado a diferentes formas de trabajo. Puedes gestionarlo en el ordenador, una papel o una pizarra, según lo que más te convenga. Para que tengas una idea más clara, sería algo así así:

En la parte superior hay 4 preguntas básicas:

  1. ¿Qué piensa y siente?
  2. ¿Qué ve?
  3. ¿Qué dice y hace?
  4. ¿Qué oye?

En la parte inferior hay 2 secciones:

  1. ¿Cuáles son sus preocupaciones (dolores)?
  2. ¿Cuáles son sus necesidades?

Tutorial completo sobre cómo hacer un mapa de empatía

Buyer persona

El buyer persona representa un perfil ideal o un arquetipo para el producto o servicio que quieres promocionar. Para recrearlo, necesitas tomar en cuenta la información sociodemográfica, sus hábitos de compra en diferentes contextos y la interacción con tu empresa. Esto te sirve para conocer sus preferencias, dudas, necesidades y dónde las busca.

Entre sus características esenciales, están los llamados dolores (pains), que están más relacionados con las preocupaciones o problemas para lograr sus objetivos. Cuando identificas con claridad el buyer persona, entiendes sus motivaciones y cómo lo que ofreces podría ser lo que busca. Además, su definición te ayuda con la estrategia de marketing, el posicionamiento de marca y los canales de difusión,ya que a través de su conocimiento, podrás armar un discurso orientado a ese tipo de persona.

Descubre más sobre el buyer persona

Customer journey

Asociado con el customer experience, el viaje del cliente (customer journey) se especializa en establecer los puntos de contacto que tiene tu negocio con el público objetivo. Esto aplica para cualquier proceso de compra, tanto digital como convencional. Aunque funciona igual en diferentes contextos, en algunos casos puede durar apenas minutos o incluso varios meses.

El customer journey es una especie de mapa donde recreas las interacciones de los clientes a través del proceso de compra. Está diseñado para que apliques un monitoreo y una medición empática de las emociones, sensaciones y opiniones del mercado target. En definitiva, es una herramienta para indagar profundamente sobre el buyer persona.

TUTORIAL COMING SOON! 

Test y validación

Una vez tengas todo los mibres de tu producto y hayas hecho un estudio de mercado, es hora de testear si las hipótesis que hemos hecho son correctas. Para ello, debes construir un producto mínimo viable (este término proviene de la metodología lean startup), para poder hacer test de mercado reales. Los diferentes ensayos son los que te van a indicar si tienes que volver sobre tus pasos o ya cuentas con un PMV. Como se trata de un proceso iterativo, las pruebas ocurren una y otra vez hasta conseguir lo que se pretende.

Descubre cómo crear un Producto Mínimo Viable paso a paso

De igual forma, las continuas pruebas sirven como un mecanismo de validación para las hipótesis planteadas. En función de las respuestas del público objetivo, sabes con más certeza que cualidades o funciones necesitas mejorar, eliminar o mantener para tener un producto mínimo viable. En este modelo, cada ensayo te acerca al objetivo o te indica que debes cambiar de dirección, sin gastar gran cantidad de dinero y recursos

En el siguiente artículo, tendrás una visión más detallada de cómo hacer la segmentación mercado, para encontrar a tus clientes ideales

Descubre cómo crear un Producto Mínimo Viable paso a paso

Mi consejo

Espero que este completo tutorial para hacer un estudio de mercado te sirva en tu trabajo o en tus proyecto emprendedor.

Intenta practicar cada paso con la ayuda de las plantillas, para que asimiles bien los conceptos. Ya lo sé, son muchas cosas, pero una vez lo hagas, verás que cada vez te será más fácil hacerlo e identificar las necesidades de tu proyecto. ¡Prometido!

Bibliografía

  1. Método Lean Startup (Autor: Eric Reis): Ver libro en Amazon
  2. Diseñando la propuesta de valor: Cómo crear los productos y servicios que tus clientes están esperando (Autores: Alex OSterwalder e Yves Pigneur): Ver libro en Amazon
  3. ¡Mi experiencia!

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