Qué es un Buyer Persona o cómo ganar con el quién es quién

Cuando pienso en el concepto Buyer Persona, inevitablemente me viene a la cabeza un juego que robó muchas horas a mi infancia. Con el “Quién es Quién” nos dejábamos los sesos para descubrir un personaje secreto a través de preguntas muy sencillas, con las que había que tomarse su tiempo.

El jingle en español resulta especialmente evocador para comenzar este artículo:

-Adivina quién es quién…

¿Será chico o chica?

¿Tiene el pelo oscuro?

¿Lleva gafas? ¿Usa sombrero?

-¡Seguro que es Jack!

-Acerté quién es quién ¡y gané!

Ganar, concepto que todos perseguimos. En el mundo de las startups, el marketing digital, la usabilidad y la experiencia de usuario, configurar nuestros buyer persona como herramientas es clave para llegar a tus clientes de una forma más personalizada y conseguir convertir tus leads en ventas. Y eso, ya comienza a sonar bien ¿verdad?. Merece la pena descubrirlos.

¿Qué es un buyer persona?

Una buena definición de buyer persona es la representación semi-ficticia de nuestro consumidor final (o potencial) construida a partir su información demográfica, comportamiento, necesidades y motivaciones, que hemos recogido mediante cualquier herramienta de investigación.

En realidad, se trata de realizar un ejercicio de búsqueda y creación de los diferentes perfiles de aquellos que son o serán nuestros públicos objetivos. Eso si, no se trata de hacer un esquema y segmentar. Se trata de conocer, escudriñar y ahondar en la personalidad de nuestros clientes. Y cuanto más detallada sea la investigación que llevemos a cabo, mejor.

¿Para qué se utilizan los buyer persona?

Definir tus buyer persona proporciona una tremenda estructura y conocimiento para tu empresa. Una descripción detallada de tu usuario o comprador te ayudará a determinar dónde enfocar tu tiempo, orientar el desarrollo de tu producto o servicio y además mejorará la alineación en toda la organización. Como resultado, podrás conseguir atraer hacia tu negocio más visitantes, entre clientes potenciales y clientes validados, porque los conoces, los entiendes y sabes dónde está su dolor.

Qué significa el término dolor o pain point, a la hora de crear tu buyer persona

Para aquellos que no estén familiarizados con el término “dolor”, se trata de un tema clave para poder innovar y trabajar puntos específicos en la propuesta que le hacemos a nuestros clientes.

Los pain points se encuentran allí donde hay una carencia o desventaja que nosotros podemos convertir en oportunidad para nuestro negocio.

Muy utilizado en Estrategias de Marketing Inbound y desarrolladores de usabilidad dentro del mundo digital, lo cierto es que los los buyer persona puede ser muy útiles para diversas áreas de tu empresa incluyendo marketing, ventas, estrategia y servicio. El verdadero valor reside en la información: todos en la organización deben saber quiénes son los clientes y cómo ayudarlos a lograr sus objetivos desde sus diferentes áreas.

¿Por qué es importante definir un buyer persona?

Seguro que a estas alturas ya conoces quien es tu público objetivo y aplicas técnicas de marketing en función a sus valores y la estructura de tu empresa. Pero, el mercado cambia de manera constante así que ¡hay que jugar!. Dedicar tiempo a averiguar ¿quién es quién? dentro de nuestro mercado nos situará por delante de la competencia, nos facilitará los procesos de planificación estratégica y traerá retorno de la inversión.

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¿Cómo medir el éxito de tus buyer personas?

¿Necesitas más motivos? Aquí tienes 7 claves, con sus métricas, para hacer que tus buyer personas trabajen para ti y mejoren tu comercialización de una manera medible.

1. Identifica las necesidades y los deseos del cliente para que puedas deleitarlos con tus productos, servicios y contenido. MÉTRICA |  ventas de productos / servicios.
2. Comprende cómo toman tus clientes las decisiones de compra, para que puedas orientar mejor tu comercialización y llevarlos a través del embudo de ventas. MÉTRICA |  valor de vida útil del cliente, duración del ciclo de ventas.
3. Desarrolla productos y servicios nuevos o mejorados en función de las necesidades y deseos de tus clientes actuales, lo que permite que tu relación con ellos se fortalezca y evolucione. MÉTRICA |  adopción de nuevos productos por parte del cliente, valor de vida del cliente.
4. Determina dónde pasan los clientes su tiempo en la web y en el mundo, y consigue información sobre cómo comunicarte con ellos, cómo puedes llegar a nuevos clientes, dónde y cómo promocionar tu negocio y qué tipo de contenido es el que más consumen. MÉTRICA |  fuentes de tráfico, acciones, participación.
5. Alinea tus objetivos de marketing. El uso de buyer personas garantiza que cada producto, servicio, publicación de blog, email marketing y respuesta al servicio al cliente sea coherente en el mensaje y esté alineado con las necesidades y expectativas de tus clientes. MÉTRICA |  métricas de rendimiento interno, eficiencia del embudo de ventas.
6. Segmenta tu BBDD y enfócate en diferentes personas con ofertas y contenido que más les atraerá, para hacer que tu estrategia sea más efectiva. MÉTRICA |  tasa de apertura del correo electrónico, porcentaje de clics en el correo electrónico, clics en el contenido y conversiones.
7. Optimiza tus esfuerzos de marketing  a nivel interno, para que puedas dedicar tu tiempo y energía a atraer y retener a tus clientes más idóneos, haciendo que tu estrategia sea más rentable. MÉTRICA |  retención de clientes, comercialización de prospectos calificados (MQL).

¿Cómo crear un buyer persona?

Para crear un buyer persona, actúa con visión de futuro, se creativo, haz un ejercicio de abstracción y comienza analizando cuáles son los canales utilizados por tus clientes reales y potenciales.

Las mejores organizaciones que practican Inbound Marketing, usan plantillas de buyer personas respaldadas por una sólida investigación, para mejorar la comprensión de los clientes y su comportamiento, así como para crear puntos de contactos efectivos con ellos.

Para agregar valor a la experiencia de usuario, definir un buyer persona debe otorgar verdaderos y profundos conocimientos de tu cliente, no solo un perfil.

Aquí están los 5 componentes básicos para enfocarte y comenzar a crear las fichas de tus buyer personas:

Investigación

El objetivo es comprender a los compradores a través de entrevistas basadas en investigación cualitativa.

Descripción del arquetipo

El uso de arquetipos es muy importante para la descripción del buyer persona. Se trata de una poderosa herramienta para revelar información crucial sobre los compradores. El objetivo describir los atributos de tus compradores dentro de un segmento específico; pero no se trata sólo de definir sus roles, títulos y funciones del trabajo. También intenta averiguar qué sienten, cómo se comportan, que necesitan y sobre todo, que desean.

Creación de escenarios

Agregas valor cuando pones a tus buyer personas en acción. Los escenarios describen las actividades basadas en la investigación, las tareas y los flujos de trabajo que tu público utiliza para llegar a ti. Esto puede incluir aspectos del proceso de compra, hábitos de navegación, rutinas, etc.

Mapas mentales del comprador

Uno de los componentes más difíciles, pues todo el esfuerzo reside en la interpretación, basada en la investigación de percepciones, suposiciones y objetivos personales de tus buyer personas.El uso de modelos mentales puede revelar patrones sorprendentes de actitudes y creencias.

Creación del Buyer Journey

Este componente consta de dos pasos muy importantes. El primero es la generación de insights. La visión distintiva del buyer persona es el resultado de un viaje a través de los primeros cuatro componentes. El segundo es llevarlos por el buen camino y captar su atención en aquellos lugares que van a darle respuestas y aliviar su dolor con los contenidos adecuados en cada fase en la que interactúen con nosotros.

Tenemos que plasmar en nuestra ficha de buyer persona las percepciones e imágenes internas de la realidad que los compradores tienen sobre cómo son las cosas, cómo funcionan y cómo interactúan con ellos. Este último punto es extremadamente importante porque guía en el proceso de la toma de decisiones. Plantear el Buyer Journey nos da luz a una de las respuestas más difíciles a las que cada día nos encontramos: ¿cómo y en qué piensan  nuestros clientes cuando nos visitan?

¿Cómo hacer una buena Plantilla para tus buyer persona?

A la hora de crear un arquetipo de cliente deberemos recaudar como mínimo la siguiente información:

• Nombre: Inventa un personaje que represente a tu arquetipo de cliente perfecto.
• Imagen: Busca una imagen que se parezca a cómo te imaginas a tu cliente ideal.
• Trabajo: define a qué se dedica.Incorpora su nivel de salarios es importante para definir posteriormente tu estrategia de precios.
• Plantea los horarios de todas sus actividades diarias.
• Datos demográficos: edad, sexo, etc.
• Criterios geográficos: dónde vive, dónde vivió, hábitos y costumbres locales.
• Situación familiar: ¿Cuál es su situación civil? Es padre/madre con hijos. Investiga si tus buyer personas están casados, divorciados, solteros, separados?...
• Rol social: Un punto interesante. Construye su personalidad en base a sus potencialidades: es líder o seguidor? Se trata de alguien con la capacidad de ser un formador de opinión? Se deja llevar?
• Intereses: Plantea sus gustos y aficiones para entender mejor sus valores y forma de vida: viajes, formación, deportes, lectura, relax, cuidado del medio ambiente, alimentación saludable, etc.
• Hábitos: ¿apasionado por las redes sociales o no, permanece horas mirando televisión o le gusta leer el periódico los domingos?
• Características personales: Ya sabes mucho de tu buyer persona, pero ahonda un poco más: ¿cómo gestiona su tiempo libre?, ¿habla otros idiomas?, ¿Tiene necesidad de estatus? ¿le gusta llamar la atención o pasa desapercibido? ¿Por qué desean lo que desean? ¿Qué les hace sentir bien y sobre todo, qué evitan?

Existen numerosas plantillas de buyer personas, pero lo más recomendable es que partas desde cero y construyas tu propia descripción de arquetipo de manera que cuenten una historia que sea útil para tu empresa. De una manera personalizada y adaptada a lo que realmente necesitas de ellos.

De esta forma, ya sabes quién es quién dentro del mercado. Sabrás tanto de tu público objetivo, que no será difícil llegar a ellos. Podrás acercarte y tratar con ellos desde una perspectiva más cercana. Los tendrás interiorizados y sabrás darles lo que necesitan. Con el tiempo, incluso podrás anteponerte a sus deseos. Ellos lo agradecerán, contarán contigo. Y tú, ganarás.