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EconomíaTIC

¿Qué es SEO y cómo puede ayudar a crecer nuestra empresa?

Desde la creación de internet, las empresas han utilizado la red como nuevo canal para atraer clientes y conseguir más ventas. En los últimos años este fenómeno se ha acrecentado con la evolución de las startups cuyo canal principal es su tienda online.

Para ello, se han desarrollado numerosas herramientas de marketing digital. Una de estas herramientas básicas (desde el principio de la era de internet) ha sido el posicionamiento SEO.

búsqueda en Google

Siempre ha existido mucha controversia y mala publicidad sobre las labores que realiza alguien que trabaje en este campo, ya que se ha asociado a malas prácticas y a hacer trucos a Google & Co. para conseguir tráfico orgánico. Por ello, te vamos a explicar qué es SEO.

Pero también muchos otros factores y conceptos relacionados para que tengas un mayor entendimiento sobre este trabajo: qué es un motor de búsqueda,  porqué es importante el SEO para las empresas, ventajas y desventajas, diferencias entre Search Engine Optimization y Search Engine Marketing, entre SEO on-page y Off-page, black hat y white hat, tareas cotidianas de un SEO Manager…

¿Qué es SEO?

La palabra SEO es un acrónimo que proviene del término anglosajón Search engine Optimization. Traducido al español: optimización de motores de búsqueda.

Seguramente te habrás quedado igual, por eso vamos a desarrollar un poco más este concepto:

El pocicionamiento SEO es la implementación de una estrategia y una serie de tácticas, con el fin de resaltar ciertas palabras o contenidos claves de una página web, con el fin de lograr su posicionamiento en los motores de búsqueda.

Dicho de una forma  más sencilla, funciona como una manera de resaltar contenido específico y de darle relevancia con la finalidad de que los buscadores lo muestren en sus resultados de búsqueda, en un espacio “privilegiado”.

resultado de búsqueda Google

 

Esto se logra, en principio, haciendo uso de keywords o palabras claves dentro del texto que queremos optimizar… Pero es sólo la punta del iceberg 😀

¿Qué son y cómo funcionan los motores de búsqueda?

Un motor de búsqueda es una página web que, al añadir una palabra o frase, arroja las mejores sugerencias encontradas en internet (en función de su criterio). Este, consta de cuatro partes básicas:

  • Un interfaz de usuario donde se realizan las búsquedas
  • Un robot o spider que busca la información en Internet
  • Un algoritmo que conecta las peticiones de los usuarios con la base de datos
  • Y una base de datos donde se han indexado todos los contenidos

El corazón de todo motor de búsqueda es sin duda el algoritmo que dirige al robot o spider y después categoriza la información que se mostrará tras las peticiones de los usuarios. Estos algoritmos son realmente complejos y tanto su composición como funcionamiento depende directamente de sus desarrolladores.

ecuación matemática
Foto de Ecole polytechnique

Dicho de otra forma, un buscador arroja sugerencias en función a una lógica preestablecida por los desarrolladores en función de distintas variables. ¿Qué variables son esas exactamente? Eso es lo que nos gustaría saber  a todos los que trabajamos en posicionamiento SEO. 😀

Ejemplo de motores de búsqueda más comunes

  • Google: es el buscador más utilizado en España con más de un 97% del volumen de búsquedas global. Por lo que vamos a centrarnos más en éste.
  • Bing: Es elmotor de búsqueda de Microsoft y segundo más grande en Occidente por volúmen de búsquedas, aunque está todavía muy lejos. Sin embargo, en función del nicho que trabajes puede ser interesante. A modo de guía, en uno de mis proyectos planteamos la hipótesis de qué motor de búsqueda utilizaría nuestro público objetivo. Pensamos que para un target group de 50-60 años de edad, es muy posible que muchos utilicen Bing ya que Windows lo trae por defecto. El resultado (tanto a nivel orgánico como de anuncios) fue un CTR y CTA mayores que en Google. Eso sí, muy lejos de las cifras absolutas.
  • Yahoo!: Se trata más de un portal web con diferentes servicios como agregador de noticias, correo electrónico,…
  • Yandex el motor de búsqueda más popular en Rusia
  • Baidu es el buscador más utilizado en China

¿Cómo puede ayudar el SEO a mejorar las ventas de tu proyecto emprendedor?

Partiendo de la base de que el consumidor hoy en día realiza búsquedas en internet antes de comprar cualquier producto para:

  • Comparar precios
  • Buscar información sobre la forma de utilizar el producto o servicios
  • Leer opiniones
  • Hacer tutoriales con los que aprender algo o resolver un problema,
  • Comprar un producto,…

Parece bastante obvio que implementar una buena estrategia de SEO puede ayudar a mejorar las ventas de tu empresa, tienda online, blog,…

Por suerte, toda esa información puede ser medida y comparada con diversas herramientas, con las que podrás hacerte una idea (siempre una aproximación) del resultado que puedes conseguir y de los contenidos por los que deberías apostar con el fin de atraer clientes a tu web.

Datos Google Analytics

Por tanto, ¿cómo puede ayudar el SEO a tu página web o tienda online?

  • Puedes estudiar la competencia, dentro de los motores de búsqueda.
  • Seas una empresa grande o pequeña, si implementas una buena estrategia SEO, podrás obtener mejores posiciones que tu competencia en internet y, por tanto, una mayor probabilidad de que los usuarios visiten tu web y realicen una compra.
  • El tráfico SEO es escalable. Si has oído hablar de las empresas startup, sabes de lo que te hablo. La escalabilidad no es otra cosa que aumentar tu capacidad de trabajo con los mismos recursos. En nuestro caso, aumentar la capacidad de venta. Si necesitas a alguien que escriba contenido en tu blog, un SEO Manager puede crearlo basado en datos, optimizar el artículo y promocionarlo. Por tanto, por cada post que escriba podrá sacar un mayor rendimiento.
  • Puedes construir tu imagen de marca sin tener que invertir millones de euros en televisión 😀
  • Puedes optimizar contenidos ya creados, en función de los datos que tienes, para seguir mejorando los ránkings de los mismos

Como resumen, la idea del SEO es la siguiente:

mejores ránkings = mayor probabilidad de recibir visitas = mayor probabilidad de crear conversiones (ventas)

 

Ventajas del SEO

Probablemente hayas oído decir que el SEO funciona muy bien para atraer visitantes a tu sitio web. Pero en realidad es algo más que eso. Se trata de una estrategia poderosa para desarrollar tu sitio, capaz de llevar tu negocio a nuevos niveles de rentabilidad, conciencia de marca y éxito. A continuación daremos a conocer las ventajas más importantes del SEO:

  • Atrae tráfico cualificado: La búsqueda está impulsada por la demanda en internet, lo que significa que cualquiera que llegue a tu sitio desde un buscador espera encontrar una página que responda a su consulta. Si esto ocurre y le muestras toda la información que necesita, es probable que acabe convirtiéndose en tu próximo cliente, suscriptor, o lo que sea que tengas como objetivo.
  • La inversión es fija: El coste es prácticamente estable e independiente del volumen de visitas. Comparado con la publicidad en buscadores, el coste por clic del SEO es mayor durante la etapa inicial, pero después desciende a un nivel fijo durante las etapas de mantenimiento y creación de contenido.
  • La rentabilidad es alta: No hay que pagar por estar indexado en un buscador, ni tampoco hay un límite de tiempo para aparecer en los resultados de búsqueda. Esto favorece la rentabilidad del SEO a largo plazo, especialmente para consultas con alto volumen de búsquedas, a diferencia de otros métodos como el SEM o publicidad por clic, como AdWords. En este tipo de herramientas cada click tiene un coste, por lo que basar tu estrategia online sólamente en campañas de pago por clic podría salirte muy caro (especialmente si no obtienes un rendimiento de ello: Pero este tema lo hablaremos más abajo.
  • Te hace omnipresente sin pagar por ello cada vez: Una simple búsqueda puede ponerte frente a personas interesadas en lo que ofreces. Así que si mejoras tu visibilidad para los términos adecuados, puedes presentarte ante el potencial cliente en algún punto de su funnel de conversión. Dependerá de tu plan cómo dirigir a tus potenciales clientes a un cierto contenido.
  • El proceso es dinámico: Los buscadores vuelven a tu sitio regularmente en busca de cambios o nuevos contenidos, lo que implica que puedes optimizar tu contenido dinámicamente en función de los resultados que vayas obteniendo.

Muchos de los que se lanzan al SEO seducidos por sus beneficios acaban fracasando. Como sólo esperan beneficios no saben cómo enfrentarse a los problemas cuando éstos aparecen. Recuerda que no hay rosa sin espinas y que el posicionamiento SEO no es una excepción. Si quieres disfrutar de sus grandes ventajas debes tener muy en cuenta sus grandes inconvenientes.

Desventajas del SEO

  • Es impredecible: Es imposible predecir o garantizar las posiciones/volumen de clics debido a que el impacto de futuros cambios en el algoritmo de búsqueda es totalmente desconocido. Se puede hacer una estimación aproximada de las visitas en función de los volúmenes de búsqueda, pero no deja de ser mera probabilidad.
  • El proceso del SEO requiere tiempo para su desarrollo y para que los buscadores lo valoren. Por este motivo, el resultado puede tardar meses en llegar, especialmente si tu dominio es nuevo.
  • Es difícil de controlar: Los ránkings alcanzados dependen de algoritmos en constante evolución cuyo funcionamiento no se conoce con certeza, así como del trabajo SEO de tus competidores. De ahí que posicionarse requiere de conocimiento especializado, monitorización constante y respuesta rápida ante un problema u oportunidad.
  • Requisitos técnicos: Un problema común es no tener los recursos, el conocimiento ni la tecnología necesaria para implementar ciertas acciones de SEO, como por ejemplo, cambios en la estructura del sitio o el SEO on-page de un artículo. El componente técnico, es de un valor esencial especialmente en nichos donde existe mucha competitividad. Cuanto mejor sea la estructura de la web y el contenido, más fácil será para Google entender sobre qué estamos hablando. Pero, para ello se necesitan conocimientos técnicos.
  • La inversión es contínua: A menos que quieras dar ventaja a tus competidores no puedes tomarte ni un respiro. Mantenerse en lo alto requiere de una inversión continua en aprendizaje, herramientas, generación de contenidos y obtención de enlaces.

Diferencias entre SEO y SEM

Ya hemos hablado sobre qué es SEO. Ahora, para conocer la diferencia entre SEO y SEM debemos entender qué es este último término.

Este concepto proviene del acrónimo inglés Seach Engine Marketing y se refiere a la promoción de un sitio web en los motores de búsqueda mediante el uso de anuncios de pago, a través de plataformas como Google AdWords o Bing Ads.

Diferencias SEO y SEM

Este concepto se amplía para referirnos también a otro tipo de publicidad mediante estas y otras plataformas de display y medios sociales, donde se suele pagar generalmente en base a los clics que generan los anuncios.

El objetivo de estas herramientas es dar visibilidad inmediata a nuestro sitio Web. Desde que configuramos las campaña, realizamos la puja y la plataforma los aprueba;  nuestros anuncios tienen la posibilidad de aparecer en cuestión de horas o incluso minutos.

Sabiendo esto, podemos generar un cuadro de diferencias entre estos dos modelos:

La principal diferencia entre SEO y SEM es que con una estrategia SEO no tenemos que asumir un coste directo por cada visita (coste por click). Sin embargo, como veremos, esto no quiere decir que hacer SEO sea siempre más barato o que no implique ningún coste.

1. Plazos

El SEM siempre es más inmediato, ya que podemos crear campañas hoy y empezar a aparecer en los los primeros puestos desde el primer día. Eso sí, hay que tener en cuenta que si dejas de invertir, dejas de aparecer.

En SEO el resultado se suele ver a medio/largo plazo. La ventaja es que si posicionas un contenido, mantenerlo en una buena posición es relativamente fácil (¡Escalabilidad amigos!). Aunque, bien es cierto que la facilidad dependerá del nicho en el que estés y la competencia del mismo.

2. Visibilidad

La ventaja del pago por clic es que podemos obtener visibilidad casi de un día para otro (bueno, si sabes optimizar tus anuncios claro). Mientras que en SEO nadie te puede garantizar aparecer en las primeras posiciones. Puede llevar meses e incluso más de un año dependiendo de muchos factores.

No obstante, si realizas una buena estrategia y trabajas tus contenidos, a largo plazo el SEO es una herramienta más sostenible, ya que no depende de lo que pagues sino de la calidad de tu contenido.

3. Nivel de control sobre los cambios

En el SEM es más sencillo tener en un control de todo lo que está ocurriendo, podemos establecer lo que queremos gastar y no pasar de ahí, podemos activar y pausar campañas cuando queramos, crear nuevas, añadir y quitar palabras clave, crear nuevos anuncios, generar landing pages específicas que casen específicamente con nuestro objetivo, etc.

En SEO, si hay un control sobre los cambios, pero no tanto sobre los resultados. Hay que hacer un seguimiento e ir viendo “qué pasa”, cómo van afectando los cambios que vamos haciendo y si estamos yendo por buen camino. Nos permite un menor control.

4. Analítica

La ventaja de plataformas como Google AdWords o Bing Ads es que puedes tener la información centralizada en un sitio.

La medición es algo más complicada en SEO, pero no imposible. Pero para medir las conversiones provenientes de tu trabajo, vas a tener que aprender a lidiar con Google Analytics.

Esto es sólo un apunte orientativo. Para hablar de analítica web, se podría escribir una serie de extensos artículos 😀

5. Retorno de la inversión

Este punto es muy relativo. Lo que sí es una verdad absoluta es que si quieres hacerlo bien, para ambos necesitarás un profesional con experiencia o te saldrá muy caro.

Dicho ésto, sinceramente creo que el SEO es más sostenible que el SEM y a la larga reporta más beneficios a la empresa.

En SEM, como hemos comentado, se paga cuando la persona hace clic en un anuncio. Las campañas, anuncios y palabras clave se pueden optimizar y conseguir así un menor coste por click. Pero al final, seguirás pagando.

Cuando optimizamos nuestra tienda online o página web, los visitantes vendrán por medio de las búsquedas orgánicas. Esto quiere decir, que el coste que tendrás es el de crear el contenido (y promocionarlo). Pero una vez hecho el trabajo, los costes por click se reducirán de forma exponencial. Si además consigues conversiones, pues el resultado está bastante claro.

Como ejemplo: Hace 2 años comencé a trabajar en una tienda online de distribución de maquinaria. Cuando llegué se invertía una barbaridad en AdWords. 2 años después, tras crear una estrategia de SEO y contenidos, hemos conseguido reducir el presupuesto de AdWords en 35.000€ anuales y las ventas han aumentado exponencialmente.

RESULTADO: Más ventas y menos inversión

IMPORTANTE: No quiero decir que los anuncios sean malos. Simplemente que debes guiarte por el performance de los mismos. Si inviertes 100€ y sacas 10.000€ es un buen negocio. Dependerá de tu estrategia de marketing online y de los medios de los que dispongas.

6. Elección de palabras clave

Para hacer un anuncio de AdWords, elegiremos palabras clave relacionadas con nuestro producto o servicio (transaccionales). Hay que tener en cuenta que, por norma general, el objetivo de AdWords es vender. Y aunque no vendas tendrás un coste si el usuario hace clic en tu anuncio.

En SEO los objetivos son más abiertos y, por tanto, también la elección de palabras clave.

Podemos utilizar keywords en función de la intención del visitante. ¿Te acuerdas de lo que hablábamos al principio?

  • Comprar
  • Buscar información sobre algo
  • Leer la opinión sobre un producto,..

Aquí podemos crear contenido que atraiga al futuro comprador de diferentes formas, a la vez que creamos conciencia de marca. ¿o tú prefieres comprar a alguien que no conoces de nada? 🙂

Ejemplo:

No es lo mismo buscar: “Precio iPhone 7” “que opiniones de iPhone”, o “cómo actualizar última versión iPhone”.

Todas ellas tienen una intención distinta, pero al final todas llevan a un producto.

En este punto podríamos hablar de los embudos de conversión. Pero mejor dejarlo para otro día.

Embudo de conversión - Ventas online
FOTO: Acehart

 

7. Cambios y optimizaciones

Otra diferencia en estas estrategias viene a la hora de realizar cambios. El SEO es menos flexible a los cambios, es decir, para que un cambio tenga efecto pueden pasar semanas, ya que una vez realizado será necesario que se rastree y se actualice la página en los servidores.

Diferencias entre SEO on-page y SEO off-page

El SEO On-Page consiste en la optimizar los elementos internos de la web: estructura, mejora de los textos, uso de las keywords, etc. con la finalidad de conseguir los objetivos marcados mediante la indexación de contenidos por parte de los motores de búsqueda.

SEO on-page
Foto: Yadavbharath621

Por otro lado tenemos el SEO Off-Page, el cual es la puesta en marcha de una serie de técnicas enfocadas a la promoción de nuestra página.

El SEO off-page está directamente relacionado con el linkbuilding, que se basa en conseguir enlaces externos que apunten a nuestra web para mejorar su posicionamiento en buscadores. Aunque, desde mi punto de vista, hoy en día va más allá y se fusiona con lo que se conoce como marketing de contenidos.

¿Por qué? Esto tiene relación directa con lo que Google considera en la actualidad como factores importantes que afectan al posicionamiento orgánico:

  • Relevancia (entendemos como un artículo bien desarrollado con mucho contenido útil y optimizado en función de una palabra clave – como este, jeje)
  • Señales sociales
  • Número de backlinks (y calidad de los mismos)
  • Una menor tasa de rebote
  • Mayor tiempo de interacción (dwell time)

Todos estos factores dan la señal a los buscadores de que es un contenido de calidad. Y este proceso se puede acelerar promocionando el contenido.

Resultado: si cuando Google indexe tu contenido ve que cumple con todos estos factores, le otorgará una mejor posición.

Obviamente hay más factores de posicionamiento relevantes. Pero hablando de contenidos, éstos son por los que me suelo guiar.

Diferencias entre White Hat y Black Hat SEO

El White Hat SEO consiste en aplicar técnicas de posicionamiento web que siguen las directrices generales, de calidad y específicas del buscador, como ejemplo Google Guidelines para Webmasters. Es decir, no se hace ningún tipo de “truco” para obtener más visitantes, sino que se optimiza el sitio web para que se posicione de forma “legal” en los motores de búsqueda. Esta es la forma más segura de librarse de penalizaciones.

Obviamente, el SEO también consiste en probar nuevas soluciones y técnicas, por lo que hay que encontrar un equilibrio entre conseguir resultados rápidamente y ajustarse a las directrices.

Podemos decir que, implementando White Hat SEO, el fruto del trabajo se obtienen más bien a medio y largo plazo.

El Black Hat SEO, se fundamenta en la utilización de técnicas que no siguen la guía de buenas prácticas de Google, Bing, etc. Tratan de manipular los resultados de forma artificial, para hacer creer a los buscadores que el proyecto web tiene una mayor calidad de la que tiene realmente.

Su finalidad es posicionarse mejor que la competencia a cualquier precio y lo más rápido posible (con el riesgo de exponerse a penalizaciones posteriores).

Estas técnicas pueden dar buen resultado a corto y medio plazo, haciendo que el dominio se posicione rápidamente en los primeros puestos antes de que Google pueda actuar en tu contra. Pero ten por seguro que la penalización llegará. (Si no llega, cuéntame cómo lo hiciste) 😀

Como ejemplo, el linkbuilding:

Antes era muy normal comprar gran cantidad de links para posicionar rápidamente tu web. La calidad del link no importaba, que fuera de una página buena, que el link estuviera dentro de un contenido especializado,.. Lo único importante era que apuntara a tu web.

Desde la creación del Algoritmo Google Penguin en 2012, las páginas con enlaces artificiales perdieron de un día para otro todos los ránkings.

Otras técnicas Black hat:

  • Contenido duplicado
  • Cloacking: Se trata de utilizar un título o url que no tenga nada que ver con el contenido real, simplemente con el objetivo de posicionar la url.
  • Keyword stuffing: repetir la misma keyword muchas veces en un texto
  • Palabras clave escondidas con el mismo color del fondo de la página web (muy old school)
  • etc.

Con este ejemplo, se pueden apreciar las notables diferencias éticas y funcionales de ambos modelos de trabajo, y cómo este afecta el posicionamiento en buscadores.

Mi consejo, contratar a un seo con experiencia que sea capaz de reconocer los límites de la optimización SEO.

¿Qué hace un especialista SEO?

El trabajo de un especialista SEO consiste en conectar la oferta con la demanda, a través de los motores de búsqueda:

Las necesidades de los potenciales compradores con los productos o servicios que ofrece una empresa
Las personas que buscan cierto tipo de información con un artículo o blog que se las explique correctamente.
Su tarea es optimizar la página para producir resultados de búsqueda relevantes que den lugar a una experiencia positiva para el usuario, el crecimiento del tráfico del sitio y la conciencia de marca. Para ello, debe marcarse unos objetivos claros y medibles.

Días de trabajo en una startup

Para ello, hay que seguir un proceso bien definido:

  • Analizar el proyecto y la competencia
  • Crear la estrategia
  • Implementar tácticas y realizar tareas que nos lleven a los objetivos que nos hemos marcado
  • Analizar los resultados
  • Optimizar en función de los mismos para seguir mejorando

Se trata de un trabajo que mezcla, creatividad, analítica, constancia y sobre todo estar permanentemente actualizado con las actualizaciones de Google.

Las tareas de un SEO Manager, difieren en función de si trabaja para una PYME, una empresa grande,… ya que por norma general, en una empresa pequeña las tareas suelen ser más amplias por la falta de personal. Mientras en otros empresas más grandes, suele ser más especializado.

Como ejemplo, en una empresa de mayores dimensiones y personal habría una persona encargada del análisis de la competencia, auditoría técnica y de Usabilidad (enlaces rotos, contenido duplicado), keyword research… y otra más específica para la ceración de textos u otro tipo de contenido. En la realidad de la mayoría de empresas españolas, elSEO Manager se encarga de todo,… y más. 😀

Desde mi punto de vista, lo que sí es importante es contar con una serie de características personales y profesionales:

Características de un SEO Manager (uno bueno)

  • Gestión de proyectos: Debe estar en contacto (y en muchos casos coordinar) con áreas de los diferentes departamentos (diseño gráfico, programación, contenidos) con el fin de realizar una estrategia conjunta para optimizar la web.
  • Poseer grandes dosis de creatividad para encontrar nichos de mercado o palabras clave aún sin explotar donde se pueda generar gran cantidad de tráfico. A su vez, para crear contenidos de gran calidad,  relevancia y mejores que los de su competencia.
  • Tener gran capacidad analítica para encontrar aquellas palabras claves “Keyword” que mejor rendimiento y productividad den a la empresas y manejar las distintas herramientas de medición de tráfico web, para diferenciar las visitas de calidad de las demás.
  • Ser proactivo: No esperar a que los acontecimientos ocurran, sino adelantarse a los problemas, tendencias,…
  • Tener grandes dotes comunicativas: ya que tendrá que lidiar diariamente con compañeros (que en muchos casos no entienden lo que hace), clientes o proveedores de servicios. O liderar (y mantener contento) un equipo que saque el trabajo adelante.
  • Contar con conocimientos de HTML. Este punto no es totalmente necesario (por ejemplo si te dedicas más a la optimización de contenido), pero te pueden hacer la vida más sencilla.
  • Tener la estrategia y los objetivos siempre en la cabeza.
  • Leer a las mejores fuentes y formarse continuamente.

Estos han sido todos mis pensamientos sobre el significado de SEO. Como puedes comprobar, se trata prácticamente de una “pseudo ciencia” y puede ser tan concreta o tan amplia como se quiera. Además toca también muchas áreas: desde el análisis, hasta la psicología, la probabilidad,  la escritura, la creatividad,..

Lo que es un hecho irrefutable es que si sabes qué es SEO, el trabajo que conlleva y sus  posibles repercusiones, podrás valorar con mayor criterio si tu empresa necesita invertir parte del presupuesto de marketing online en mejorar el posicionamiento orgánico.

Artículo ecrito por: Hector

Hector