Cómo utilizar el lienzo de propuesta de valor de Pigneur y Osterwalder

Si vas a empezar un proyecto emprendedor o quieres lanzar un producto o servicio al mercado, debes tener claro qué tipo de información es clave para optimizar tu servicio al cliente. Para conocer lo que quiere tu audiencia, necesitas elaborar una propuesta de valor.

brainstorming proposición valor

¿Cómo? Usando el modelo canvas de Osterwalder y Pigneur que te explicaré a continuación, para que puedas sacarle provecho a esta valiosa herramienta.

Qué significa crear valor

La creación de valor es uno de los propósitos fundamentales de cualquier negocio o emprendimiento. Para generar rentabilidad después de los costes invertidos, necesitas entregar un valor diferencial de una manera eficiente. Ya que representa un punto de partida esencial para la materialización de ideas, es importante entender el valor de una empresa.

Desde una perspectiva amplia, la definición de valor está asociada con el trabajo o las actividades que realizas. Puede tratarse de algo manual, creativo o digital, entre otras cosas. Ciertamente, no todas las labores que lleves a cabo tendrán un valor implícito. En la creación de valor, lo vendes o intercambias con los clientes para que el resultado final sea una ganancia para ambos.

La creación de valor forma parte del desarrollo y mejora de los procesos que ejecutas en tu empresa. También puede ser considerado como un producto secundario derivado de la cultura empresarial, la misión y visión.

La generación de valor para el consumidor depende de las acciones que tomes con la intención de propiciar mejores experiencias.

Dicho valor del consumidor es lo que entendemos como el nivel de satisfacción con respecto a tu oferta. Para muchos clientes, el concepto de valor está relacionado con el dinero y al mismo tiempo con los beneficios asociados a la compra de un producto o servicio. Por eso la gente está dispuesta a pagar más por el cumplimiento de sus expectativas.

Qué es una propuesta de valor

La propuesta de valor de una empresa representa una serie de beneficios que ofreces a los posibles clientes mediante tus productos o servicios. También hace referencia a los problemas que éstos pueden resolver mejor a través de tu propuesta en relación a otras opciones en el mercado.

La propuesta de valor se utiliza para transmitir la diferenciación de tu empresa, producto o servicio de manera efectiva.

Si te preguntas cómo definir la propuesta de valor de tu empresa, necesitas considerar 3 aspectos clave:

  • Relevancia. Aquí necesitas responder al porqué le debería importar a tus clientes.
  • Valor cuantificado. Debes resolver la interrogante: ¿Cómo beneficia esto a mis clientes?
  • Propuesta Única de Venta (USP en inglés). Para la creación de valor, debes contestar a: ¿Cómo se diferencia esta oferta de la competencia?

Más allá de tratar de superar a la competencia, la propuesta de valor de un producto debe estar enfocada en la perspectiva del cliente. Analizar a tus adversarios te permite determinar una ventaja competitiva, pero para la definición de valor, necesitas conocer a tu público meta.

Esto lo puedes ver con más claridad en las marcas reconocidas que generan valor de forma consistente, siendo más preferidas que aquellas que solamente ofrecen precios más bajos o se dedican a concienciar sobre su branding. Obviamente, esto dependerá del segmento de clientes al que quieras dirigirte.

El sentido de la propuesta de valor para emprendedores, pymes y otras iniciativas de negocios consiste en averiguar con mayor precisión la aceptación de las ideas que se pretende lanzar al mercado. Cuando no hay recepción positiva sobre un producto o servicio, surgen varias preguntas sobre por qué esto ha sucedido.

Cuando esto pasa es porque las soluciones que estás lanzando al mercado no están cumpliendo con las expectativas reales del cliente.

En otras palabras, tu creación de valor no está alineada con las necesidades de los consumidores, ya existe en otros productos más accesibles o estás planteando mal tu solución al problema.

Preguntas como: ¿Por qué ha sucedido?, ¿qué hago para aumentar las ventas?, ¿cómo me diferencio de la competencia? están relacionadas entre sí. Cuando alguien está generando valor y tú no, obtiene una mayor preferencia. La propuesta de valor te encamina hacia la segmentación del cliente, cumplir sus expectativas y el encaje de tu solución con el mercado.

Dónde se encuentra la propuesta de valor en el business canvas

La propuesta de valor se encuentra en dos lugares:

  1. El Business Model Canvas: en la zona central. ya que todo el modelo canvas gira en torno a la propuesta de valor
  2. El value proposition canvas: El lienzo creado explicitamente para desarrollar tu propuesta de valor, la que añadiras a tu modelo de negocio.

A continuación te mostraré como funciona la segunda:

Cómo hacer una propuesta de valor con el value proposition canvas

A la hora de saber cómo redactar una propuesta de valor, necesitas evaluar varios factores importantes, entre los que destacan:

  • Retroalimentación del consumidor
  • Industria, mercado y competencia
  • Misión y valores de la empresa o emprendimiento
  • Características y beneficios del producto junto con la USP

La propuesta de valor, es la guinda del pastel  del Business Model Canvas. Ya que al fin y al cabo, los socios claves, los segmentos de clientes, los ingresos,… todo dependerá de tu propuesta de valor. Es por ello, que Yves Pigneur y Alexander Osterwalder han dedicado un libro explicando esta metodología, la cual te voy a resumir a continuación. ¡Vamos a por ello!

lienzo propuesta de valor

1. Crear un perfil de cliente

Este gráfico en forma de lienzo posee una zona circular que incluye 3 categorías básicas destinadas a determinar el perfil del cliente meta que buscas. Están denominadas así:

Trabajos del cliente

En esta parte de la propuesta de valor vas a indicar las actividades que llevan a cabo los prospectos en su rutina personal o laboral y que requieren de una solución. Puedes plantear estas tareas como objetivos, ya que la persona busca alcanzarlos. Están clasificados en 3 tipos:

  • Tareas funcionales. Tienen que ver con cumplir una meta concreta en diferentes contextos. Puede tratarse de aprender a emprender, reparar el ordenador o convertirse en coach.
  • Tareas sociales. Mediante estas actividades, los usuarios buscan alguna clase de reconocimiento ante sus pares o alcanzar otro nivel social que les otorgue más poder. Esto puede significar desarrollar competencias que otros no tienen, tener un mejor sentido de la moda, un cargo más influyente, etc.
  • Tareas emocionales. Estos trabajos están enfocados en alcanzar un estado mental o sentimental que le aporte algún beneficio al cliente. Puede ser que quiera calma, mayor satisfacción laboral, confianza, extroversión, entre otros.

Perfil del cliente. Propuesta de valor

Dolores del cliente

Esta categoría se refiere a las dificultades que presenta el cliente cuando trata de alcanzar su objetivo durante el desarrollo completo de la tarea en cuestión. Esto también incluye los riesgos que debe afrontar y está dividida de esta manera:

  • Problemas, características o resultados que quieres mejorar con respecto a las soluciones que ya están en el mercado. ¿Poseen un coste mayor?, ¿exigen invertir más tiempo?, ¿tiene que dedicarle un esfuerzo significativo? ¿Qué es lo que le incomoda?: Aspectos que causan molestias, frustraciones o dolores de cabeza. ¿Existen otras opciones de menor desempeño?: Funcionan mal, carecen de ciertas características o no tienen el rendimiento esperado.
  • Obstáculos con los que tiene que lidiar el usuario antes de hacer la actividad. ¿Qué retos y dificultades están presentes? El factor resistencia, el grado de complejidad para realizar la tarea o entender cómo funcionan las cosas.
  • Problemas que debe encarar en el momento que el trabajo no sale como esperaba. ¿Cuáles son los riesgos que asume el cliente? Técnicos, económicos, sociales y más.

Ganancias del cliente

En esta sección del lienzo de propuesta de valor es donde describes los beneficios y resultados que quiere conseguir el cliente. Entre ellos, destacan:

  • Requisitos básicos. Son aquellas ventajas mínimas que presenta tu solución para dar satisfacción al cliente y sin las cuales no podría mostrar valor diferencial.
  • Beneficios esperados. Se trata de lo que quieres lograr con tu producto o servicio. ¿Qué expectativas tiene el usuario potencial? En cuanto a la calidad, necesita más de una cosa o menos de otra.
  • Beneficios deseados. Son los resultados que no esperas, pero que te gustaría incluir en el diseño de la solución. El cliente desea que los tenga a pesar de saber que no es así.
  • Beneficios sorpresivos. Hace alusión a diferentes innovaciones que el usuario no piensa que podría necesitar o querer y que causan un efecto wow.

En los segmentos de clientes también debes considerar:

  • ¿Cómo emocionan los productos actuales a los consumidores?
  • La calidad, desempeño y características.
  • ¿Cómo podrías facilitarles alcanzar sus objetivos?
  • Precio más barato, menor curva de aprendizaje o más servicios.
  • ¿Qué es lo que buscan los clientes?
  • Ciertas funciones o características, garantía o un diseño atractivo.

También hay que definir ¿cómo evaluarás el éxito y el fracaso con el prospecto? Puede ser en cuanto a coste o desempeño. Por último, ¿qué factor podría llevar a tu potencial cliente a adquirir tu solución? Un diseño más atractivo, mayor rendimiento, mejor calidad, menos inversión o un precio más barato.

2. Crear valor al cliente con el mapa de valor

En esta sección determinas las características del producto o servicio y qué soluciones puede aportar al público objetivo. Debes definir 3 categorías:

Mapa de valor. Propuesta de valor

  • Productos y servicios. Es una lista de lo que le estás ofreciendo a la audiencia meta para resolver su problema o abarcar una necesidad. Pueden ser tangibles, intangibles, financieros, digitales o de otra índole.
  • Aliviadores de dolor. En este apartado explicas cómo tus productos o servicios atienden ciertas preocupaciones o dificultades que enfrentan los consumidores. Aunque no puedas resolver todos los pain points, basta con abordar de forma efectiva los más importantes.
  • Creadores de valor. Aquí haces una descripción concreta sobre cómo tu solución genera un valor diferencial, beneficios o una satisfacción para los usuarios en función de sus expectativas. Puede ser atención postventa, una garantía extensa,..

Cuando estás diseñando la propuesta de valor, haces una lista de cada una de las categorías mencionadas arriba. La idea es ir ordenando cada uno de los enunciados en términos de mayor a menor importancia para el consumidor.

3. Encaje entre ambos

Esta es la parte que llamamos product market fit, donde hacemos coincidir la propuesta de valor esbozada en el mapa con el perfil del cliente potencial. Este ejercicio te sirve para entender si el producto o servicio está alineado con las necesidades del público objetivo y la viabilidad que pueda tener dentro del mercado escogido.

Hay 3 aspectos fundamentales que necesitas definir:

  • Encaje producto-solución. Este product market fit es lo que consigues de manera independiente mediante el lienzo de propuesta de valor y que está fundamentado en argumentos concretos.
  • Encaje producto-mercado. Este resultado se logra después de los ensayos realizados con el producto o servicio entre la audiencia objetivo. Es cuando te das cuenta que has acertado con la segmentación del cliente. Revela el cumplimiento de las hipótesis para crear un producto mínimo viable.
  • Encaje del modelo de negocio. Sin importar que tan buena sea tu value proposal, siempre debe estar apoyada por un buen modelo de negocio. Esta correspondencia aumenta tus posibilidades de éxito, favorece la sostenibilidad del emprendimiento y reduce los riesgos.

Si quieres saber más sobre esta metodología, léete el libro de

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Comprar Diseñando la propuesta de valor

¿Qué hacemos una vez tenemos nuestro lienzo de propuesta de valor completo?

Para llegar a tener un producto mínimo viable, necesitas poner a prueba los conceptos que has plasmado en el canvas propuesta de valor. Este proceso te permite saber si has logrado el encaje producto-mercado y conocer su potencial de comercialización. Dicho de otra forma, ahora vas a testear tu propuesta de valor.

Ya que hemos definido con más detalle estos pasos en otros post, hablaremos de cada uno de ellos de forma referencial.

  • Extraer las hipótesis de nuestro lienzo. Usando los enunciados de tu mapa de valor, estableces los escenarios posibles que vas a testear con los consumidores.
  • Priorizar. Debes otorgarles un orden de importancia a los problemas planteados. Lo ideal es crear una clasificación lógica que también muestra variables como la temporada.
  • Diseñar productos mínimos productos viables. Haciendo uso de la técnica lean startup, puedes hacer un video, una landing page, una plataforma online básica o apelar al crowdfunding para testar el mercado sin invertir demasiado.
  • Lanzar los test. Esto significa hacer uno o varios ensayos entre el público meta para obtener feedback, conocer sus reacciones y entender el grado de aceptación de tu solución.
  • Sacar conclusiones. En función de la información obtenida con la audiencia meta, evalúas aquello que está bien, lo que se puede mejorar y lo que debes cambiar. Así puedes rediseñar el concepto inicial para la creación de valor.
  • Pivotar, iterar o quedarte con lo que funcione. El modelo lean startup exige iteraciones o un cambio de dirección cuando hay cosas por corregir. Si los datos e impresiones recogidas bastan para un PMV, puedes seguir adelante.

Guía para crear un Producto Mínimo Viable

 

Ejemplos reales de propuesta de valor

Existen una gran variedad de propuestas de valor de la cuales puedes tomar sus elementos más importantes y estudiarlos para comprender mejor su impacto.

Las marcas más reconocidas del planeta son claros ejemplos de la definición de valor y product market fit que puedes aprovechar.

Aquí te dejamos algunas value proposals que te pueden servir para mejorar tu creación de valor:

Slack

Conocemos a Slack como un software diseñado para facilitar el trabajo en equipo dentro de una empresa o en otros contextos.

La propuesta de valor que distingue a este producto consiste en hacer que los usuarios puedan tener una comunicación más eficiente mediante una plataforma amigable, simple y que también resulta divertida.

Desde la compra del producto, pasando por la atención al público y toda su estrategia de marketing está diseñada para satisfacer el argumento principal de la propuesta comercial. Si tienes en cuenta el primer anuncio de su campaña, puedes notar esto. Se trata de una pieza entretenida que cuantifica el valor de usar este producto. ¿25% menos de reuniones? Anótame. En lugar de afirmar que mejoran la productividad, esta publicidad muestra cómo luce y cómo se siente.

Se trata de un valor diferencial porque este segmento de la industria está plagado de herramientas para trabajar en equipo que son un poco aburridas. En su mayoría son vistas como un mal necesario que dificulta que los colaboradores trabajen juntos y de manera efectiva. A pesar de los múltiples programas disponibles, son casi tan engorrosos como tratar de coordinar un proyecto por medio del correo electrónico.

Hasta la llegada de Slack, ninguna herramienta de este tipo había proporcionado una experiencia eficiente y entretenida. Tanto así que esta marca está profundamente asociada con la cooperación empresarial moderna y la facilidad de uso para esta labor.

Es considerada como una de las empresas SaaS de más rápido crecimiento, que alega no usar vendedores y en la actualidad su producto tiene la preferencia del 77% de las compañías pertenecientes al Fortune 500.

Airbnb

Esta famosa startup unicornio es sin duda un ejemplo que vale la pena imitar. Es conocida como un referente en la industria de la hospitalidad y la economía colaborativa.

Su servicio base es una plataforma online de reservas que conecta a huéspedes con propietarios que tienen cuartos disponibles. Por eso abarcan 2 tipos de segmentos de clientes:

quienes necesitan hospedaje

quienes quieren hacer dinero extra con sus habitaciones vacías.

La propuesta de valor de esta marca se distingue porque les ofrece a los huéspedes una oportunidad única de conocer la cultura local, sobre todo cuando se compara con un hotel. Promueve un mundo en el que cualquiera puede sentirse a gusto sin importar el lugar, proporcionando viajes sostenibles, auténticos, inclusivos y diversos.

Además, sus habitaciones son conocidas por tener características particulares que se apartan de las típicas piezas de las cadenas hoteleras. Por lo general, están ubicadas en barrios y los huéspedes pueden quedarse con algún anfitrión que les muestre la gastronomía, cultura y otras atracciones. Su eslogan: “Belong anywhere”, apela a ese sentimiento de sentirse en casa estando en un lugar extraño.

Por otra parte, Airbnb garantiza la seguridad tanto del anfitrión como del huésped a través de su proceso de verificación y promoviendo activamente que ambas partes hagan reseñas de la experiencia. Esto les facilita a los propietarios generar un ingreso seguro con espacios desocupados, hacer amigos y tener la tranquilidad del seguro contra daños o accidentes.

Las propuestas de valor de esta marca han cambiado con el desarrollo de su modelo de negocios. Antes catalogado como un servicio más barato que un hotel, ahora se trata de un producto enfocado en experiencias a escala global. Esto les permite llegar a diferentes públicos, ofrecer actividades artesanales, permitir el acceso a comunidades locales y crear una red mundial de huéspedes y anfitriones.

Shopify

La propuesta de valor de Shopify está concentrada en darte todo lo que necesitas para un ecommerce en una sola plataforma.

Esto tiene gran resonancia con aquellos emprendedores que buscan resolver sus necesidades principales y resolver el problema de un contexto que puedes ser bastante abrumador.

El valor diferencial de esta empresa está en reconfortar a sus usuarios ofreciéndoles una ayuda que sirva para eliminar cualquier sensación de ansiedad. Su plataforma indica que están listos para ayudar a sus clientes desde su primera venta hasta la venta en escala. Y además ofrece todo lo que podrías necesitar para vender, promover, gestionar tu negocio.

La manera en que Shopify sustenta su propuesta comercial es mediante un servicio bien estructurado y dividido en 4 partes básicas:

  1. Cómo comenzar un negocio online
  2. Saber vender
  3. Promocionar tus productos
  4. Llevar a cabo la administración

Esta navegación te permite explorar cómo este servicio puede ayudarte a construir una empresa rentable.

Manitobah Mukluks

Tal vez menos conocida, esta iniciativa dirigida por indígenas de esta provincia canadiense y posee una dirección orientada hacia la creación de valor de marca mucho más fuerte que otros ecommerce. En su website vas a encontrar productos hechos a mano por artesanos nativos de Manitoba, quienes reciben el 100% del dinero que los clientes pagan por sus obras.

La visión de esta empresa está más enfocada en construir una marca atractiva que va más allá de sus valores y pretende favorecer el quehacer cultural de las comunidades indígenas. La promoción de sus productos está cuidadosamente integrada a historias sobre sus ancestros.

Esto les permite a los visitantes de su página crear un vínculo más íntimo y sirve para conectar con aquellos que quieren saber más sobre el negocio con el cual están tratando.

Descárgate la plantilla gratuita con lienzo de la propuesta de valor

Si quieres conocer con más detalle el modelo canvas propuesto por Pigneur y Alexander Osterwalder, puedes descargarlo haciendo clic en el siguiente botón.

Plantilla Lienzo propuesta de valor gratis

Conclusiones

Usar el modelo canvas para realizar tus propuestas de valor es una manera práctica, sencilla y concreta de plasmar tus ideas. Esta técnica, que se puede aplicar tanto para el business model  de Osterwalder como para el lienzo de modelos de negocio  lean startup, sirve para aportarte mayor claridad en la definición de valor y darle una mejor dirección a tu emprendimiento. Además, funciona como paso inicial para poner en marcha un producto mínimo viable que encaje con las necesidades de tus clientes ideales y se diferencie de la competencia.

Cuando trabajes con el business model canvas, procura hacerlo en equipo si quieres generar una mayor cantidad de ideas. Puedes extrapolar el diseño original a un pizarrón o pliegos para que puedas dimensionarlo mejor. Esto te permite colocar con mayor facilidad las notas Post-it usando 3 colores básicos.

Esta técnica puede ser muy efectiva para definir las estrategias de marketing y la comunicación apropiada sobre tus productos o servicios de cara al consumidor objetivo.

¿Qué vas a encontrar aquí?

Descarga gratis estas 4 plantillas que te ayudarán a empezar o mejorar tu negocio online (DE FORMA EXPONENCIAL):

2 comentarios en “Cómo utilizar el lienzo de propuesta de valor de Pigneur y Osterwalder”

  1. Hola. Me parece muy interesante el artículo, pero revisando el texto de Osterwalder… en la parte de Encaje, se señalan 3 tipos, los cuales son «Encaje modelo de negocio», «Encaje Producto-Mercado» y «Encaje Problema-Solución». En el artículo se señalan también éstos, pero hay uno que dice «Producto-Solución» y me gustaría saber si es que realmente estaban haciendo referencia a la asociación señalada por Osterwalder «Problema-Solución» o si simplemente es otra asociación hecha.
    De antemano, muchas gracias por el artículo.

    1. Hola Matías! Disculpa por el retraso en responderte.

      Tienes toda la razón. Se trata de una errata que ya está corregida.

      Una pregunta: ¿Lees el libro por temas laborales o por los estudios?

      ¡Muchas gracias por tu comentario y esperamos que nuestros artículos te sirvan de mucho!

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