Empezar un negocio online u offline con el pie derecho exige un estudio de mercado apropiado. Dicho análisis debe incluir lo que se conoce como segmentación de mercado, que te ayuda a definir el público objetivo a quien vas a ofrecer tus productos. En este artículo, te explicamos en qué consiste este proceso y cómo puedes mejorarlo aplicando herramientas de los métodos lean startup y design thinking.

segmentación mercado

 

En base a estos sistemas de organización de ideas, hemos divido la información para hacer más sencilla su comprensión. Aquí encontrarás la definición de segmentación de mercado, su importancia, criterios, estrategias y pasos para saber cómo segmentar un mercado. Una guía completa que te servirá como fuente de consulta cuando necesites orientación.

Qué es la segmentación de mercado

Como parte esencial del estudio de mercado, la segmentación de mercado corresponde a crear target groups o grupos objetivo. Esto quiere decir que divides a cierta cantidad de consumidores en conjuntos que comparten aspectos similares. Cada uno de estos grupos también es llamado un segmento de mercado.

Ya que las personas que conforman un segmento del mercado muestran características comunes, esto los diferencia de otros potenciales clientes. Estas cualidades compartidas te indican que pueden mostrar una recepción homogénea a tus estrategias de marketing. Cuando identificas este público objetivo, adaptas tu propuesta de valor para satisfacer sus necesidades.

Para entender cómo segmentar un mercado, hace falta que varias condiciones se cumplan primero para obtener el resultado que buscas. Entre esos aspectos que no pueden faltar, debemos distinguir:

  • Es medible. En función de saber cuántas personas quieres captar, debes ser capaz de medir el tamaño de los grupos. Además, necesitas identificar y darle valor a sus características sociodemográficas.
  • Es accionable. Esto implica que puedes crear una estrategia de marketing que sirve para influenciar los conjuntos de clientes ideales que has dispuesto.
  • Es sustancial. No deberías escoger muestras de varios públicos objetivo que resulten demasiado pequeñas, ya que no te van a ser rentables para tus objetivos.
  • Es asequible. La elección de un segmento permite disponer del capital y los recursos requeridos para que puedas darles valor y satisfacer las necesidades de los clientes ideales para tu producto o servicio.

¿Por qué es tan importante segmentar el mercado?

Si estás pensando en emprender online o crear tu propio negocio online, un mercado bien segmentado te permite focalizar tus estrategias de marketing. Cuando no tienes claridad sobre a quién están dirigidos tus productos o servicios, corres el riesgo de tener una demanda inconsistente. En la elección de un nicho de mercado, esta definición puede costarte el éxito o el fracaso.

Por otro lado, la segmentación de mercado puede ser crítica para pequeñas y medianas empresas que tienen que competir con compañías más grandes. Mientras su propuesta de valor esté bien definida y puedan atender a su público objetivo con mayor dedicación, pueden estar encaminadas a un negocio sostenible. Ya que las estrategias generales están cayendo en desuso, la especialización se ha vuelto más necesaria.

Por eso consideramos que hay varias razones esenciales para segmentar un mercado:

  • Sirve para aplicar estrategias de marketing más personalizadas. La necesidad de hablarles a tus consumidores con un mensaje más cercano está más latente que nunca. Si conoces bien sus intereses, motivaciones o preocupaciones, tienes más posibilidades de influenciar su comportamiento. Cuando tus mensajes hacen referencias a esas cosas particulares que les gustan, los vinculas más y creas mayor identificación con tu marca.
  • Facilita identificar a tu público objetivo y sus necesidades. El propósito fundamental de la segmentación de mercado es que puedas saber cuál son los deseos, emociones y necesidades de los potenciales clientes. Una vez tengas este conocimiento, vas a encaminar tus esfuerzos a identificar los mejores canales y formas de marketing para propiciar la fidelización.
  • Permite reducir costes. Cuando sabes cómo hacer una segmentación de mercado, entiendes bien qué nichos de mercado serán provechosos y cuáles no. Así no tienes que invertir recursos inncesariamente para captar consumidores que parecen más difíciles de convencer.
  • Promueve el aumento de las ventas. Ante la necesidad de una propuesta más centrada en el cliente ideal, las 4Ps del marketing mix deben ser ajustadas a las expectativas del público objetivo. Si tienes el precio correcto, el producto que soluciona sus problemas y el mensaje que capta su atención, esto se verá reflejado en la rentabilidad.
  • Incrementa la tasa de fidelización. En la medida que pongas todo tu empeño y recursos en complacer a tu público objetivo, será más fácil mantenerlo satisfecho. Esta atención personalizada y dedicada se traduce en mayor fidelidad porque entiende que estás tratando de superar sus expectativas.

Criterios de segmentación de mercado

Como es de esperar, la tipificación de grupos objetivo cuenta con diversas variables. Esto no es otra cosa que subdivisiones relacionadas con los datos que presentan los consumidores para que puedas reunirlos en conjuntos parecidos. En este sentido, los tipos de segmentación de mercado más usados suelen ser:

Segmentación psicográfica

Esta segmentación por elementos psicológicos y aspiracionales puede ser más difícil de llevar a cabo por su complejidad. De hecho, requiere un estudio de mercado mucho más caro, lo cual podría no estar al alcance de quienes buscan emprender online u offline. Esta clasificación se divide en 3 aspectos principales:

  • Estilo de vida
  • Clase social
  • Personalidad

Segmentación geográfica

No es difícil suponer cómo se realiza esta categorización del segmento del mercado. Simplemente vas a hacer tu selección de acuerdo a la información geográfica de los potenciales clientes. Como ejemplo de segmentación de mercado para esta clasificación, puedes usar:

  • Clima
  • Densidad
  • Tamaño de la ciudad
  • Comunidades autónomas
  • Países o regiones del planeta

Desde el punto de vista de la estrategia de marketing, necesitas entender cómo aplicar las acciones correspondientes de acuerdo a la información recolectada. Si tienes un negocio online de productos alimenticios, deberás adaptar tu oferta según las demandas de cada localidad. Mientras que algunos consumidores preferirán más pescado, otros carne y otros querrán productos vegetarianos o para celíacos.

Segmentación demográfica

Esta clase de segmentación puede estar organizada en diferentes grupos por tener más criterios que debes evaluar. Por lo general, los aspectos más comunes son:

  • Edad
  • Género
  • Religión
  • Profesión
  • Educación
  • Generación
  • Nacionalidad
  • Estatus social
  • Cantidad de ingresos
  • Etapa de desarrollo biológico

Cada una de estas categorías te proporciona información para que hagas un perfil más detallado del cliente ideal.

Segmentación conductual

Estas variables de la segmentación de mercado también exigen una buena investigación por tratarse de los hábitos de consumo del público objetivo. Aunque es la más susceptible a cambiar debido a las tendencias del nicho de mercado, te sirve para indagar sobre las motivaciones principales de las personas en algunos momentos determinados.

La división de este tipo de segmentación sería:

  • Nivel de uso
  • Según la disposición
  • En función del nivel de lealtad
  • De acuerdo al momento del uso
  • En función de la frecuencia de uso
  • De acuerdo a los beneficios esperados
  • Según la percepción de la marca o producto

Para entender mejor cómo funcionan estas categorías, emplearemos algunos ejemplos.

Si tomamos el nivel de uso, la subdivisión podría ser la siguiente:

  • No consumidores.
  • Potenciales clientes.
  • Consumidores primerizos.
  • Clientes ocasionales.
  • Consumidores habituales.
  • Viejos consumidores

De acuerdo al momento del uso, debes considerar cuándo sucede la compra de productos o servicios. Puede tratarse de un evento ocasional, periódico u especial.

En cuanto a la frecuencia de uso, tienes que hacer una distinción entre la compra ocasional, regular y habitual. Muchos negocios online u offline acostumbran a ofrecer descuentos o rebajas para quienes gastan más o utilizan más sus servicios. De igual forma, diferentes empresas premian la fidelidad a través de programas con beneficios para sus más ávidos consumidores.

Si hablamos de la disposición, necesitas hacer una diferenciación entre los potenciales clientes que no saben que existes, los que sí saben, los que poseen cierta información y los que pretenden comprar. Según la fase en la que estén dentro del funnel de ventas, tienes que ajustar tu estrategia de marketing para llevarlos al cierre del trato o captación.

En lo referente al nivel de lealtad, esta puede estar definida en 4 grados: ninguna, media, fuerte e incondicional. El estudio de mercado te ayuda a conocer quiénes podrían ser los embajadores de tu  marca y, al mismo tiempo, las razones de quienes no están convencidos de tu propuesta. Tú público fiel es valioso para la sostenibilidad de tu negocio, por eso es esencial premiarlos por su preferencia.

Otros criterios de segmentación

Las variables de segmentación de mercado también pueden estar clasificadas de otra forma. Entre las Pymes, se utiliza una distinción más sencilla para abordar los diferentes criterios. Si te parece más práctico puedes usar los siguientes parámetros:

  • Generales. Variables que son comunes para todo el público (demografía, género o socioeconomía)
  • Específicos. Criterios enfocados en tu producto o servicio.
  • Objetivos. Son aquellos parámetros que te aportan datos cuantitativos.
  • Subjetivos. A diferencia de los anteriores, estos te dan información cualitativa.

Estrategias de segmentación de mercado

Si sabes cómo segmentar un mercado, tienes en tus manos las herramientas para dirigir las acciones adecuadas para atraer la mayor cantidad de público objetivo a tu negocio. Esto se logra definiendo la estrategia de marketing para cada segmento. Mientras más conocimiento tengas del consumidor, más eficaces podrán ser tus campañas y más eficientes tus recursos.

Entre estos tipos de segmentación de mercado, hay que distinguir 4 modelos principales:

Estrategia de segmentación de nicho o diferenciada

Usando este modelo, procedes a crear 2 o más segmentos de mercado que van a estar integrados por tu público objetivo. Esto te va a permitir implementar una estrategia de marketing mix tomando en cuenta sus necesidades. Puedes verlo en la práctica con productos de belleza que disponen de diferentes audiencias para su oferta.

Cuando tienes un negocio online u offline, elaboras estrategias de comunicación o de contenidos diferentes para cada uno de los grupos seleccionados. Por ende, tratas de crear una conexión con tu marca basada en esas características psicológicas, sociales o demográficas que buscas explotar. Esta diferenciación implica que no le vas a vender el mismo producto a tu mercado objetivo.

Estrategia de segmentación indiferenciada o masiva

Contraria a la anterior, esta modalidad tiene como objetivo poner a disposición de los potenciales clientes un único producto o servicio. Puede decirse que es más lineal porque no tienes que evaluar varios grupos al mismo tiempo. Esto implica que tus estrategias de marketing no están enfocadas en las diferencias de cada segmento del mercado.

Esta estrategia masiva era mucho más efectiva en una época en la que los medios disponibles eran más escasos y no existía tanta competencia. En la actualidad pocas empresas recurren a ella porque hay una gran variedad de plataformas que permiten una segmentación muy precisa, barata y que puede llegar a millones de consumidores.

Estrategia de segmentación concentrada

Muy parecida a la modalidad diferenciada, esta estrategia de marketing también propone la creación de varios segmentos de mercado para su estudio. La diferencia fundamental es que te vas a concentrar en un solo grupo, el cual se convertirá en tu público objetivo. Habitualmente se usa cuando no tienes recursos suficientes para prestarle atención a cada conjunto.

El propósito de tener un solo segmento del mercado es que abarcas a una menor cantidad de personas, reduciendo la inversión de captación. Mientras que el problema principal de este enfoque es que orientas todas tus energías en un solo nicho de mercado y su ventaja está en que gastas menos dinero para promocionar tus productos o servicios.

Estrategia de segmentación personalizada

También llamado marketing one-on-one, se trata de ofrecer experiencias particulares diseñadas para cumplir con las expectativas y necesidades individuales del público objetivo. Puede decirse que es una versión mucho más enfocada que la estrategia concentrada. Por ello, te vales de una mayor personalización y técnicas efectivas para la fidelización.

Hoy día esta modalidad se presenta como una de las herramientas más utilizadas por los medios disponibles y la tecnología que facilita una mayor segmentación. Gracias a plataformas que permiten profundizar mucho más sobre el conocimiento del cliente, los productos a medida y el mensaje personalizado están teniendo gran aceptación entre el target group.

Pasos para realizar una segmentación de mercado

En función de lo que hemos visto, ya puedes considerar llevar a cabo una segmentación de mercado identificando cuál será su propósito. Como ya conoces las características que deben definir a los segmentos de mercado, ahora te toca establecer el proceso. Para saber cómo hacer una segmentación de mercado, empieza por:

Segmentar el mercado total

En principio, necesitas averiguar cuál es el mercado total que vas a abarcar mediante tus estrategias de marketing. Esto significa que debes dividir a tu público objetivo en segmentos del mercado para saber a quién vas a dirigir tu oferta. Este mercado total representa la cantidad de clientes actuales o potenciales para un producto o servicio específico.

La forma de hacer este cálculo consiste en evaluar las variables de segmentación de mercado que ya hemos descrito anteriormente. Por ende, debes tomar en cuenta los aspectos geográficos, demográficos, psicogeográficos y relacionados con la conducta. Esta investigación te va a dar un estimado de las personas que podrían estar interesadas en comprarte.

Evaluación del atractivo de cada segmento

Antes de pasar a los segmentos del mercado, te recuerdo que no trates de escoger un mercado total demasiado amplio porque podría ser muy genérico como para resultar atractivo. Por ejemplo, si tienes un restaurante, escoger una categoría como “personas que salen a comer” podría ser inabarcable, por lo que te recomendamos ser más específico.

El proceso de escoger las partes del mercado que podrían ser más rentables requiere de una serie de cuestionamientos para precisarlas. Estas preguntas están en correspondencia con lo que ya hemos discutido sobre las cualidades de un segmento del mercado. Para esta labor, puedes usar preguntas como:

  • ¿Es posible conocer el tamaño del mercado?, ¿puedo medir el mercado?
  • ¿Es accesible?, ¿tengo los recursos necesarios para abarcarlo bien?
  • ¿Es sustancial?, ¿posee una dimensión mínima como para ser rentable?
  • ¿Es accionable?, ¿puedo ejecutar una estrategia de marketing adecuada?

Seleccionar el mercado objetivo

Considerando la información que hayas recolectado hasta este punto, toca definir cuál va a ser tu mercado objetivo. Esto significa que vas a elegir esa parte del mercado que resulta más rentable y sobre la que vas a dedicar todos tus esfuerzos de promoción y captación. No olvides tener presente la cantidad de recursos que vas a necesitar para implementar tus acciones.

Definir aún más tu público objetivo

Una vez establecido el nicho de mercado, ahora necesitas definir cuál será tu público objetivo. Puedes usar una o varias fichas en la cuales describes sus necesidades, puntos de dolor, deseos y otras particularidades que buscas. Lo que se pretende con este ejercicio es que conduzcas al potencial cliente desde su lugar actual hasta donde te gustaría que llegara.

Para indagar más sobre el público meta, te dejamos una serie de preguntas que son de mucha utilidad en esta tarea:

  • Quién. En esta categoría debes averiguar quién compra el producto y quién toma la decisión de comprar.
  • Dónde. Las interrogantes que vas a usar te indican dónde compran y dónde buscan la información.
  • Cuánto. Este renglón te indica cuánto piensa gastar el cliente y cada cuánto hace un consumo
  • Cuándo. Siguiendo los ejemplos anteriores, debes resolver cuándo compra y cuándo vuelve a adquirir el producto.
  • Cómo. También debes averiguar cómo se hace la compra, cómo usa el producto y cómo las estrategias de marketing inciden sobre su decisión.
  • Qué. No menos importante, debes entender qué espera del producto o servicio, qué aspectos considera antes de comprar, qué factores compara de otras opciones y qué fuentes informativas usa. Además, debes conocer cuál es beneficio principal que quiere, cuál es su necesidad básica y cuáles son sus deseos.

Con las herramientas del lean startup y el design thinking, tienes a tu disposición varios métodos efectivos para hacer una hipersegmentación de tu público objetivo. Los más conocidos y usados suelen ser:

Desarrollar tu Buyer persona

El buyer persona conforma una representación ficticia del cliente ideal para el producto o servicio que quieres lanzar al mercado. Esta recreación requiere que consideres los datos demográficos, sociales, psicológicos y de conducta. Así puedes estimar con más detalle sus gustos, actitudes, necesidades y dónde busca satisfacerlos. Con este perfil, le empezarás a dar forma a tu cliente ideal.

Elaborar el Mapa de empatía

El mapa de empatía es un gráfico estructurado en 6 secciones y el cual está enfocado en tener un acercamiento empático hacia el cliente. Estas partes te permiten ordenar, siguiendo una serie de preguntas, los pensamientos, emociones, necesidades y dolores asociados con el público objetivo. Forma la base del viaje del cliente, que veremos a continuación.

mapa de empatía

Artículo sobre cómo hacer el mapa de empatía

Crear tu Customer journey

El viaje del cliente o customer journey es un concepto que deriva del customer expierence dentro de las estrategias de marketing de un negocio. Esta especie de mapa está diseñado para determinar los puntos de contacto entre la empresa y el potencial cliente. Dependiendo del contexto o el proceso de compra, esta interacción puede ser corta (minutos) o larga (meses). Con este sistema vas aclarando las precupaciones o problemas que tienen los consumidores para lograr sus objetivos.

Poner en marcha tus resultados a través del test y validación con PMV

Dentro de los modelos de design thinking y lean startup, las acciones de validación y prueba son críticas para conocer las probabilidades de éxito. Si lo enfocamos en el público objetivo, el ensayo es lo que va a indicar la aceptación o rechazo por parte de los potenciales clientes. Con la información que obtengas, puedes regresar a corregir para volver a testear o quedarte con un producto viable que puedes poner en práctica.

Asimismo, no todos los segmentos que vayas a definir tendrán viabilidad cuando realices las pruebas. Cuando decides investigar un poco más, puede ser que tu empresa no esté ofreciendo suficientes opciones para algún consumidor específico. En todo caso, el objetivo es que los target groups más factibles muestren características como:

  • Los consumidores dentro de cada segmento de mercado disponen de similitudes relevantes.
  • Los grupos de posibles clientes deben responder de forma positiva a tus estrategias de marketing.
  • Cada uno de los segmentos específicos posee una cantidad significativa de compradores potenciales que concuerdan con los criterios establecidos.
  • Deberías tener a mano información para que puedas estimar, al menos de forma aproximada, el tamaño de cada conjunto de personas.
  • El potencial de ventas del segmento del mercado debería ser lo suficientemente atractivo para que valga la pena lanzarse por él.

Conclusión

Si quieres tener un estudio de mercado bien fundamentado, debes entender muy bien cómo segmentar. Esta información te dará las claves sobre tus clientes ideales para que puedas enfocar tus esfuerzos de manera precisa, con buenos resultados y menor inversión.

Ya que tienes que luchar con tus competidores por el mismo nicho de mercado, necesitas mostrar un mayor conocimiento del target group que has elegido para tus estrategias de marketing. Solo así puedes obtener insights valiosos y tener la flexibilidad de ajustarte a hábitos de compra cambiantes.

¿Lo bueno? Es que ya existen metodologías que te ayudan a encontrar a tus clientes ideales. Además las herramientas que nos ofrece internet, son de gran ayuda para conseguir esa información tan valiosa. ¡Sólo hay que empezar!

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