Empezar un negocio online u offline con el pie derecho exige un estudio de mercado apropiado. Dicho análisis debe incluir lo que se conoce como segmentación de mercado, que te ayuda a definir el público objetivo a quien vas a ofrecer tus productos. En este artículo, te explicamos en qué consiste este proceso y cómo puedes mejorarlo aplicando herramientas de los métodos lean startup y design thinking.
En base a estos sistemas de organización de ideas, hemos divido la información para hacer más sencilla su comprensión. Aquí encontrarás la definición de segmentación de mercado, su importancia, criterios, estrategias y pasos para saber cómo segmentar un mercado. Una guía completa que te servirá como fuente de consulta cuando necesites orientación.
Como parte esencial del estudio de mercado, la segmentación de mercado corresponde a crear target groups o grupos objetivo. Esto quiere decir que divides a cierta cantidad de consumidores en conjuntos que comparten aspectos similares. Cada uno de estos grupos también es llamado un segmento de mercado.
Ya que las personas que conforman un segmento del mercado muestran características comunes, esto los diferencia de otros potenciales clientes. Estas cualidades compartidas te indican que pueden mostrar una recepción homogénea a tus estrategias de marketing. Cuando identificas este público objetivo, adaptas tu propuesta de valor para satisfacer sus necesidades.
Para entender cómo segmentar un mercado, hace falta que varias condiciones se cumplan primero para obtener el resultado que buscas. Entre esos aspectos que no pueden faltar, debemos distinguir:
Si estás pensando en emprender online o crear tu propio negocio online, un mercado bien segmentado te permite focalizar tus estrategias de marketing. Cuando no tienes claridad sobre a quién están dirigidos tus productos o servicios, corres el riesgo de tener una demanda inconsistente. En la elección de un nicho de mercado, esta definición puede costarte el éxito o el fracaso.
Por otro lado, la segmentación de mercado puede ser crítica para pequeñas y medianas empresas que tienen que competir con compañías más grandes. Mientras su propuesta de valor esté bien definida y puedan atender a su público objetivo con mayor dedicación, pueden estar encaminadas a un negocio sostenible. Ya que las estrategias generales están cayendo en desuso, la especialización se ha vuelto más necesaria.
Por eso consideramos que hay varias razones esenciales para segmentar un mercado:
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Como es de esperar, la tipificación de grupos objetivo cuenta con diversas variables. Esto no es otra cosa que subdivisiones relacionadas con los datos que presentan los consumidores para que puedas reunirlos en conjuntos parecidos. En este sentido, los tipos de segmentación de mercado más usados suelen ser:
Esta segmentación por elementos psicológicos y aspiracionales puede ser más difícil de llevar a cabo por su complejidad. De hecho, requiere un estudio de mercado mucho más caro, lo cual podría no estar al alcance de quienes buscan emprender online u offline. Esta clasificación se divide en 3 aspectos principales:
No es difícil suponer cómo se realiza esta categorización del segmento del mercado. Simplemente vas a hacer tu selección de acuerdo a la información geográfica de los potenciales clientes. Como ejemplo de segmentación de mercado para esta clasificación, puedes usar:
Desde el punto de vista de la estrategia de marketing, necesitas entender cómo aplicar las acciones correspondientes de acuerdo a la información recolectada. Si tienes un negocio online de productos alimenticios, deberás adaptar tu oferta según las demandas de cada localidad. Mientras que algunos consumidores preferirán más pescado, otros carne y otros querrán productos vegetarianos o para celíacos.
Esta clase de segmentación puede estar organizada en diferentes grupos por tener más criterios que debes evaluar. Por lo general, los aspectos más comunes son:
Cada una de estas categorías te proporciona información para que hagas un perfil más detallado del cliente ideal.
Estas variables de la segmentación de mercado también exigen una buena investigación por tratarse de los hábitos de consumo del público objetivo. Aunque es la más susceptible a cambiar debido a las tendencias del nicho de mercado, te sirve para indagar sobre las motivaciones principales de las personas en algunos momentos determinados.
La división de este tipo de segmentación sería:
Para entender mejor cómo funcionan estas categorías, emplearemos algunos ejemplos.
Si tomamos el nivel de uso, la subdivisión podría ser la siguiente:
De acuerdo al momento del uso, debes considerar cuándo sucede la compra de productos o servicios. Puede tratarse de un evento ocasional, periódico u especial.
En cuanto a la frecuencia de uso, tienes que hacer una distinción entre la compra ocasional, regular y habitual. Muchos negocios online u offline acostumbran a ofrecer descuentos o rebajas para quienes gastan más o utilizan más sus servicios. De igual forma, diferentes empresas premian la fidelidad a través de programas con beneficios para sus más ávidos consumidores.
Si hablamos de la disposición, necesitas hacer una diferenciación entre los potenciales clientes que no saben que existes, los que sí saben, los que poseen cierta información y los que pretenden comprar. Según la fase en la que estén dentro del funnel de ventas, tienes que ajustar tu estrategia de marketing para llevarlos al cierre del trato o captación.
En lo referente al nivel de lealtad, esta puede estar definida en 4 grados: ninguna, media, fuerte e incondicional. El estudio de mercado te ayuda a conocer quiénes podrían ser los embajadores de tu marca y, al mismo tiempo, las razones de quienes no están convencidos de tu propuesta. Tú público fiel es valioso para la sostenibilidad de tu negocio, por eso es esencial premiarlos por su preferencia.
Las variables de segmentación de mercado también pueden estar clasificadas de otra forma. Entre las Pymes, se utiliza una distinción más sencilla para abordar los diferentes criterios. Si te parece más práctico puedes usar los siguientes parámetros:
Si sabes cómo segmentar un mercado, tienes en tus manos las herramientas para dirigir las acciones adecuadas para atraer la mayor cantidad de público objetivo a tu negocio. Esto se logra definiendo la estrategia de marketing para cada segmento. Mientras más conocimiento tengas del consumidor, más eficaces podrán ser tus campañas y más eficientes tus recursos.
Entre estos tipos de segmentación de mercado, hay que distinguir 4 modelos principales:
Usando este modelo, procedes a crear 2 o más segmentos de mercado que van a estar integrados por tu público objetivo. Esto te va a permitir implementar una estrategia de marketing mix tomando en cuenta sus necesidades. Puedes verlo en la práctica con productos de belleza que disponen de diferentes audiencias para su oferta.
Cuando tienes un negocio online u offline, elaboras estrategias de comunicación o de contenidos diferentes para cada uno de los grupos seleccionados. Por ende, tratas de crear una conexión con tu marca basada en esas características psicológicas, sociales o demográficas que buscas explotar. Esta diferenciación implica que no le vas a vender el mismo producto a tu mercado objetivo.
Contraria a la anterior, esta modalidad tiene como objetivo poner a disposición de los potenciales clientes un único producto o servicio. Puede decirse que es más lineal porque no tienes que evaluar varios grupos al mismo tiempo. Esto implica que tus estrategias de marketing no están enfocadas en las diferencias de cada segmento del mercado.
Esta estrategia masiva era mucho más efectiva en una época en la que los medios disponibles eran más escasos y no existía tanta competencia. En la actualidad pocas empresas recurren a ella porque hay una gran variedad de plataformas que permiten una segmentación muy precisa, barata y que puede llegar a millones de consumidores.
Muy parecida a la modalidad diferenciada, esta estrategia de marketing también propone la creación de varios segmentos de mercado para su estudio. La diferencia fundamental es que te vas a concentrar en un solo grupo, el cual se convertirá en tu público objetivo. Habitualmente se usa cuando no tienes recursos suficientes para prestarle atención a cada conjunto.
El propósito de tener un solo segmento del mercado es que abarcas a una menor cantidad de personas, reduciendo la inversión de captación. Mientras que el problema principal de este enfoque es que orientas todas tus energías en un solo nicho de mercado y su ventaja está en que gastas menos dinero para promocionar tus productos o servicios.
También llamado marketing one-on-one, se trata de ofrecer experiencias particulares diseñadas para cumplir con las expectativas y necesidades individuales del público objetivo. Puede decirse que es una versión mucho más enfocada que la estrategia concentrada. Por ello, te vales de una mayor personalización y técnicas efectivas para la fidelización.
Hoy día esta modalidad se presenta como una de las herramientas más utilizadas por los medios disponibles y la tecnología que facilita una mayor segmentación. Gracias a plataformas que permiten profundizar mucho más sobre el conocimiento del cliente, los productos a medida y el mensaje personalizado están teniendo gran aceptación entre el target group.
En función de lo que hemos visto, ya puedes considerar llevar a cabo una segmentación de mercado identificando cuál será su propósito. Como ya conoces las características que deben definir a los segmentos de mercado, ahora te toca establecer el proceso. Para saber cómo hacer una segmentación de mercado, empieza por:
En principio, necesitas averiguar cuál es el mercado total que vas a abarcar mediante tus estrategias de marketing. Esto significa que debes dividir a tu público objetivo en segmentos del mercado para saber a quién vas a dirigir tu oferta. Este mercado total representa la cantidad de clientes actuales o potenciales para un producto o servicio específico.
La forma de hacer este cálculo consiste en evaluar las variables de segmentación de mercado que ya hemos descrito anteriormente. Por ende, debes tomar en cuenta los aspectos geográficos, demográficos, psicogeográficos y relacionados con la conducta. Esta investigación te va a dar un estimado de las personas que podrían estar interesadas en comprarte.
Antes de pasar a los segmentos del mercado, te recuerdo que no trates de escoger un mercado total demasiado amplio porque podría ser muy genérico como para resultar atractivo. Por ejemplo, si tienes un restaurante, escoger una categoría como “personas que salen a comer” podría ser inabarcable, por lo que te recomendamos ser más específico.
El proceso de escoger las partes del mercado que podrían ser más rentables requiere de una serie de cuestionamientos para precisarlas. Estas preguntas están en correspondencia con lo que ya hemos discutido sobre las cualidades de un segmento del mercado. Para esta labor, puedes usar preguntas como:
Considerando la información que hayas recolectado hasta este punto, toca definir cuál va a ser tu mercado objetivo. Esto significa que vas a elegir esa parte del mercado que resulta más rentable y sobre la que vas a dedicar todos tus esfuerzos de promoción y captación. No olvides tener presente la cantidad de recursos que vas a necesitar para implementar tus acciones.
Una vez establecido el nicho de mercado, ahora necesitas definir cuál será tu público objetivo. Puedes usar una o varias fichas en la cuales describes sus necesidades, puntos de dolor, deseos y otras particularidades que buscas. Lo que se pretende con este ejercicio es que conduzcas al potencial cliente desde su lugar actual hasta donde te gustaría que llegara.
Para indagar más sobre el público meta, te dejamos una serie de preguntas que son de mucha utilidad en esta tarea:
Con las herramientas del lean startup y el design thinking, tienes a tu disposición varios métodos efectivos para hacer una hipersegmentación de tu público objetivo. Los más conocidos y usados suelen ser:
El buyer persona conforma una representación ficticia del cliente ideal para el producto o servicio que quieres lanzar al mercado. Esta recreación requiere que consideres los datos demográficos, sociales, psicológicos y de conducta. Así puedes estimar con más detalle sus gustos, actitudes, necesidades y dónde busca satisfacerlos. Con este perfil, le empezarás a dar forma a tu cliente ideal.
El mapa de empatía es un gráfico estructurado en 6 secciones y el cual está enfocado en tener un acercamiento empático hacia el cliente. Estas partes te permiten ordenar, siguiendo una serie de preguntas, los pensamientos, emociones, necesidades y dolores asociados con el público objetivo. Forma la base del viaje del cliente, que veremos a continuación.
Artículo sobre cómo hacer el mapa de empatía
El viaje del cliente o customer journey es un concepto que deriva del customer expierence dentro de las estrategias de marketing de un negocio. Esta especie de mapa está diseñado para determinar los puntos de contacto entre la empresa y el potencial cliente. Dependiendo del contexto o el proceso de compra, esta interacción puede ser corta (minutos) o larga (meses). Con este sistema vas aclarando las precupaciones o problemas que tienen los consumidores para lograr sus objetivos.
Dentro de los modelos de design thinking y lean startup, las acciones de validación y prueba son críticas para conocer las probabilidades de éxito. Si lo enfocamos en el público objetivo, el ensayo es lo que va a indicar la aceptación o rechazo por parte de los potenciales clientes. Con la información que obtengas, puedes regresar a corregir para volver a testear o quedarte con un producto viable que puedes poner en práctica.
Asimismo, no todos los segmentos que vayas a definir tendrán viabilidad cuando realices las pruebas. Cuando decides investigar un poco más, puede ser que tu empresa no esté ofreciendo suficientes opciones para algún consumidor específico. En todo caso, el objetivo es que los target groups más factibles muestren características como:
Si quieres tener un estudio de mercado bien fundamentado, debes entender muy bien cómo segmentar. Esta información te dará las claves sobre tus clientes ideales para que puedas enfocar tus esfuerzos de manera precisa, con buenos resultados y menor inversión.
Ya que tienes que luchar con tus competidores por el mismo nicho de mercado, necesitas mostrar un mayor conocimiento del target group que has elegido para tus estrategias de marketing. Solo así puedes obtener insights valiosos y tener la flexibilidad de ajustarte a hábitos de compra cambiantes.
¿Lo bueno? Es que ya existen metodologías que te ayudan a encontrar a tus clientes ideales. Además las herramientas que nos ofrece internet, son de gran ayuda para conseguir esa información tan valiosa. ¡Sólo hay que empezar!
