Aún en esta era de la digitalización y el marketing digital, hablar sobre métricas, indicadores o KPIs se ha convertido en el día a día de numerosas startups, ya sean e-commerce, SASS, o emprendedores digitales que vendan infoproductos.
Términos como CAC, CLTV, AOV, ROI, ARPU, CRO y la Churn Rate se han vuelto esenciales para medir el rendimiento y éxito de un negocio. Para que comprendas cómo pueden ayudarte con tus objetivos, he creado esta guía detallada.
Las startups y empresas que aspiran a tener un modelo sostenible conocen el valor de medir el alcance de sus objetivos. De ahí la importancia de conocer métricas básicas como el CAC, CLV, AOV, ARPU, ROI, CRO y el Churn Rate. Cada uno de estos indicadores cumple una función estratégica para guiar tu toma decisiones.
En una realidad influenciada por Big Data y una creciente orientación hacia la satisfacción del cliente, el desempeño eficiente se ha vuelto la norma a seguir. Los KPI son herramientas que te ayudan a medir diversos elementos clave para alcanzar el éxito, como pérdidas, ganancias, productividad de colaboradores, contabilidad, manejo de costes y captación de clientes.
Integradas dentro de la idea del business intelligence, estas métricas te aportan gran cantidad de información que debes saber aprovechar. Si quieres entender el funcionamiento de tu negocio con respecto al cumplimiento de los objetivos trazados (idealmente mediante unos OKR), la efectividad de tus objetivos de marketing y tu enfoque sobre la competencia, los KPI facilitan un desarrollo estratégico puntual y sostenible.
En el ámbito del marketing para una empresa, el CAC o Coste de Adquisición del Cliente, representa el dinero que debes gastar para conseguir un cliente nuevo. Este indicador se usa para saber cuántos consumidores efectivos puedes conseguir en un lapso de tiempo determinado y la rentabilidad generada por esta inversión.
El Coste de Adquisición del Cliente es una métrica que debes mejorar constantemente para tener un modelo sostenible. Si quieres consolidar tus ingresos, necesitas enfocarte en la satisfacción del cliente, el inbound marketing para procurar diferentes clases de leads, un sales pipeline efectivo, referencias positivas y tender a la automatización de tareas, lo cual te ahorra dinero.
La fórmula para conocer el CAC está fundamentada en varios aspectos que debes considerar para este cálculo. Hay 4 elementos que debes revisar para obtener la información precisa:
Por ejemplo, supongamos que inviertes 10 mil euros durante 3 meses. Al cabo de este tiempo conseguiste 250 clientes que compraron o usaron tus servicios. Usando estas variables para hacer el cálculo, el CAC vendría sería 40 euros por persona.
Antes de hablar sobre la relación CAC-CLTV, vale la pena abordar primero cómo puedes mejorar esta primera métrica. Mientras que existen diversos métodos, te podemos recomendar:
La métrica del Coste de Adquisición del Cliente está estrechamente vinculada con el indicador conocido como Valor del Tiempo de Vida del Cliente (CLV o CLTV). Este último concepto se refiere a los ingresos que podrías recibir en el transcurso del intercambio con un consumidor que compre o use tus productos o servicios.
Este KPI te indica el valor que puede tener un cliente para tu modelo de negocios. Es decir, la frecuencia con la que adquiera tu mercancía te sirve para establecer las estrategias de retención. Mientras que un consumidor que compre repetidamente y por mucho años puede significar excelentes ingresos, uno que solo compre rara vez es todo lo contrario.
De acuerdo a lo anterior, el CLTV se usa para medir el valor neto de la inversión que harán los clientes mientras tengan una relación con tu empresa. Esta premisa es la que está detrás de los programas de fidelización, que buscan prolongar la estancia de los consumidores que gastan más. Por eso, los expertos señalan que te cuesta menos mantener un cliente que captar uno nuevo.
El cálculo de Valor del Ciclo de Vida del Cliente no es complicado. Supongamos por un momento lo siguiente:
Si pierdes a este cliente, también dejas de percibir su cantidad de ventas. Esta relación inicial es una estimación bruta. Para obtener un cálculo neto, debes restar lo que inviertes en fidelización, costes fijos, gastos operativos, ofertas y promociones. Al final obtienes la cifra exacta del beneficio neto de este consumidor.
La fórmula del CTLV será: Valor de Venta Promedio x Tiempo de Vida Estimado x Cantidad de Transacciones x Porcentaje del Margen de Utilidad Neta.
El cálculo de esta métrica te permite medir la proporción entre lo que gastas para adquirir un cliente nuevo y lo que vale para tu empresa. Esta relación debe estar en equilibrio para que puedas aspirar a una buena rentabilidad que te dé la posibilidad de tener una startup o emprendimiento viable. Este valor debería ser 3:1, sugiriendo que tus clientes deben representar 3 veces más ingresos de lo invertido en ellos.
El cálculo de este KPI, depende de otras métricas relacionadas con el funcionamiento del negocio. En este caso, si logras aumentar el número de ventas durante el tiempo que vas a medir, esto significa que los consumidores están comprando con más frecuencia, lo que a su vez mejora el CLTV.
Para incrementar Valor del Tiempo de Vida del Cliente, debes concentrarte en 3 aspectos importantes:
El indicador AOV hace referencia a la cantidad de dinero que gasta una persona por compra en tu negocio online u offline. Se trata de una métrica que se define sobre un período determinado y te revela cómo están funcionando las ganancias. Si tienes una tienda en línea, este valor se combina con el CRO y el RPP (Ingresos por Visita) para darte una mejor perspectiva de la rentabilidad.
Cuando tu Coste de Conversión es alto y el Valor Promedio de Pedido bajo, estás teniendo problemas con tus márgenes. En la práctica, deberías tener una relación 2:1 con respecto al CAC. Además, el AOV está sujeto a la estacionalidad de tus productos y la inversión de marketing que estás haciendo. Por eso, debes estar pendiente de tus campañas y cómo se mueve la mercancía durante el año.
La fórmula para calcular el Valor Promedio de Pedido es bastante sencilla. Solamente tienes que dividir los ingresos totales entre la cantidad de órdenes en un plazo establecido. Se puede ilustrar mejor así:
Suma de los ingresos / Pedidos = AOV
Ya que este indicador te dice el cantidad de gasto de cada transacción de un cliente, su cálculo no presenta misterio. Por ejemplo, supongamos que tu empresa generó 5000 euros durante el mes de enero y eso fue el resultado de 65 tikets de compra. Usando la fórmula, obtienes un AOV de 76,92 euros.
Podemos decir que el Valor Promedio de Pedido suele considerarse menos que el CAC, lo cual muchas veces no se justifica. Tanto para un negocio online como físico, el tráfico es importante, pero esto no significa que quienes lo visiten vayan a comprar más. Si las ventas han permanecido constantes, aunque existan más clientes, tus esfuerzos por atraer a las personas no están siendo recompensados.
Existen varias formas de aumentar el AOV, entre las que destacan:
Considerada como la madre de todas métricas, el Retorno de Inversión es lo que va a justificar todas tus acciones de marketing y ventas. Es el rendimiento que vas a tener en función del dinero que has puesto para conseguir un objetivo. Suele estar expresado como un porcentaje y te muestra los beneficios conseguidos por cada euro pagado.
Por importante que parezca el ROI, forma parte de un conjunto de métricas que operan de manera global para indicarte si estás logrando los objetivos. A menudo, tendrás que aspirar a ciertos beneficios intangibles de los que no obtendrás dinero a cambio. Aun así, una mayor presencia de marca no puede estar descartada de la estrategia de marketing digital o tradicional.
Para saber cuál es el ROI de una campaña de marketing, una estrategia de ventas u otra acción, debes considerar el factor tiempo. Puesto que una inversión puede darte dividendos a largo plazo, necesitas determinar el tiempo para obtener una cifra más real. Por eso hay que evaluarlo desde su implementación preguntándote cómo y cuándo vas a medir los beneficios.
Una ventaja importante del Retorno de Inversión es que te permite comparar entre acciones distintas para saber cuál es la que ofrece mejores resultados. Esto también aplica para contrastar la rentabilidad que pueden tener diferentes canales de promoción online u offline. Como medida de control habitual para saber cómo mejoran o empeoran los números, su cálculo se ve así:
Beneficio conseguido - inversión / inversión x 100 = ROI
Si por ejemplo pones 2000 euros para la captación de clientes y consigues 3500, aplicando la fórmula obtienes: 3500 ̶ 2000 / 2000 x 100 = 75%.
El ROI puede tener diversas aplicaciones dentro del negocio, sobre todo si quieres optimizar el uso de recursos y obtener más valor por tu dinero. Para mejorar estos beneficios, te sugiero tácticas como:
Esta es una métrica básica para toda empresa porque sirve para medir aquellos elementos que generan ingresos. Se usa para comparar el éxito con la competencia y evaluar los patrones de crecimiento. Cuando calculas el Promedio de Ingresos por Usuario, estás haciendo un seguimiento de las ganancias anuales. Este dato es muy común en los negocios de suscripción, que vigilan lo que aporta cada cliente nuevo.
El ARPU es un indicador que te dice la cantidad que puedes esperar de un cliente individual durante un tiempo estimado. Está estrechamente relacionado con el Ingreso Promedio por Unidad, que es lo que podrías percibir por la venta de un solo producto o servicio. Dependiendo del modelo de negocios (artículos tangibles o intangibles), se puede usar una métrica u otra.
Aunque las fórmulas para los dos ARPUs son iguales, su interpretación puede ser distinta. Para hallar este valor, solamente tienes que incluir los ingresos totales dentro de un lapso establecido y dividirlos entre la cantidad de clientes que facturaron durante ese tiempo. Para ilustrarla mejor, te la mostramos:
Ingresos totales / número de usuarios = ARPU
Si quieres saber cuáles han sido tus ingresos totales en un período específico, solamente tienes que definir la cantidad de mercancía vendida. En caso de que comercies varios productos, sacas la cuenta individual de cada uno y luego los sumas para obtener una cifra final. Este proceso te permite ver qué artículos están generando mayor rentabilidad.
Cuando hablamos de SaaS, servicios por suscripción y otros negocios que basan sus estrategias en el ARPU, nos damos cuenta de la importancia del crecimiento. Mientras que contratar a vendedores puede ser una solución temporal, hacen falta otras estrategias. Para poder escalar, se recomienda:
El churn rate o tasa de cancelación representa el porcentaje de personas que no continúan comprando tus productos o servicios dentro de un mes. No es lo mismo que tu base de clientes crezca a que se mantenga estable o baje.
Lo más importante de analizar la Churn Rate es que permite evaluar las acciones que debes tomar para gestionar mejor las relaciones con los consumidores. Por esta razón, se recomienda el uso de herramientas de CRM para administrar la cartera de clientes, conocer los históricos de compras, tener la información de contacto y conocer sus preferencias.
Como se puede apreciar, la tasa de cancelación puede incidir de forma directa sobre otros indicadores, en especial el CLTV. En este sentido, se trata de reducir esta métrica lo más posible para conservar a clientes el mayor tiempo posible. En cuanto a su cálculo, la fórmula no presenta complicaciones:
Clientes que cancelaron este mes / Clientes al inicio del mes x 100 = Churn Rate
Para ejemplificarlo, asumamos por un momento que a principios de febrero tenías una base de consumidores de 2000 y al final de mes te quedaste con 1700 (perdiste 300 usuarios/clientes).
De acuerdo al cálculo, sería: 2000 - 1700 / 2000 x 100 = 15%
Si te preguntas sobre la posibilidad de tener una tasa de cancelación negativa, puede suceder. Para que se dé esta condición, necesitas que tu empresa mantenga a los clientes que ya tienes y al mismo tiempo tu facturación debe superar el cantidad perdido por aquellos que no te vuelven a comprar.
Además de averiguar las razones por las cuales los clientes ya no prefieren tus productos o servicios, debes llevar la Churn Rate al nivel más bajo posible. Esto puede lograrse mediante acciones puntuales, como:
La Optimización de la Tasa de Conversión viene a ser la mejora de ciertos aspectos relacionados con la campaña de marketing. Es decir, este proceso de optimización tiene como finalidad captar la mayor cantidad posible de conversiones para una estrategia de mercadeo. En sí, busca aumentar la eficiencia del número de clientes para una acción determinada.
La idea detrás del CRO no es otra que aumentar las ganancias de tu startup o negocio. Mientras puedas elevar esta métrica, esto se verá reflejado en la rentabilidad. Para lograr esos buenos resultados financieros, hay que hacer un buen análisis de la campaña. Junto a las acciones, debes conocer bien a tus consumidores y su conducta con respecto a tus estrategias.
La CRO es un indicador que te indica la relación entre la cantidad de personas que visitaron tu website y el número de ellos que llevó a cabo una conversión. Por ello, sirve para medir con mayor exactitud la efectividad de la captación de clientes y te señala qué aspectos hace falta mejorar. Como otras métricas, es un cálculo bastante fácil:
Número de conversiones / visitantes x 100 = CRO
Pongamos un ejemplo. Supón que 15.500 personas ingresaron a tu ecommerce en marzo y de esa cantidad, 1500 te compraron algo. Haciendo uso de la fórmula, tienes: 1500 entre 15.500, por 100, lo que da 9,6%.
El crecimiento o disminución del CRO es algo que va a depender en parte de otras métricas y de cómo manejes la gestión de tu negocio. Para mejorar este indicador, puedes recurrir a:
Métricas como el CAC, CLTV, AOV, ROI, ARPU, CRO y el Churn Rate son de mucha utilidad para tus estrategias de marketing y ventas. Estos indicadores clave te sirven para medir el impacto de tus acciones dentro de plazos definidos. Como datos concretos, la correcta interpretación de estos KPI hará que tu inversión esté orientada hacia la eficiencia y rentabilidad.
